본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

관여도와 사전지식수준에 따른 여성 잡지의제품 퍼블리시티 효과 연구

The Effectiveness of Product Publicity in Women’s Magazines Based on the Involvement and Prior Knowledge of Magazine Audiences

홍혜현|조정식
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2013.11|PR연구 (Journal of Public Relations)|제17권 제4호|pp. 249-291|DOI 10.15814/jpr.2013.17.4.249

0

조회

0

다운로드

9

인용

0

참고문헌

키워드

관여도사전지식involvementprior knowledge제품 퍼블리시티효과 측정여성 잡지product publicitymessage effectivenesswomen’s magazine
주제분류신문방송학

초록

많은 기업들이 제품 퍼블리시티(product publicity)를 주요 PR 업무로 여기고 활용하고 있지만, 그동안 퍼블리시티의 효과를 체계적으로 측정하고자 하는 노력은 제한적이었다. 특히, 보도가 얼마나 자주 또는 중요하게 다루어졌는지 모니터하거나 같은 크기의 광고 지면의 비용으로 환산하는 등 정보 제공자관점에서의 효과를 측정하거나, 제3자 보증효과를 근거로 광고 대비 퍼블리시티의 신뢰성 측정에 초점을 둔 경우가 많았다. 본 연구에서는 수용자의 인지적·태도적·행동의욕적 차원을 포함하는 수용자 중심의 효과 측정 지표를 활용하여, 여성 잡지에 등장하는 퍼블리시티의 효과를 보다 체계적으로 측정하고자했다. 여성 잡지를 구독한 600명을 추적하여 잡지 구독자의 제품 관여도(저 vs. 고)와 사전지식수준(저 vs. 중 vs. 고)에 따라 퍼블리시티 효과를 분석한 결과,관여도가 높고 사전지식수준이 낮을수록 퍼블리시티에 주목하는 경향이 높게나타났다. 또한 전체적으로 관여도와 사전지식수준이 높을수록 퍼블리시티 메시지에 대한 태도(유용성, 신뢰성, 호감도)가 긍정적이고 구매 의향도 높았다. 연구 결과를 바탕으로, 퍼블리시티 메시지의 처리와 관련한 수용자의 동기, 능력, 기회의 관점에서 두 수용자 속성(관여도와 사전지식수준)의 영향력에 대한이론적·실무적인 논의가 이루어졌다.

Abstract

Product publicity is known as a popular public relations tool for promoting a product or service. However, there has been little research documented to measure the effectiveness of product publicity in a systematic way. Given that most previous measures of publicity effectiveness were provider-centered and credibility-focused, this study aimed to examine the effectiveness of product publicity appearing in major women’s magazines, in terms of cognitive, attitudinal, and conative responses of audiences to the messages, based on one’s level of involvement and prior knowledge. Responses from 600 female audiences, who read the September 2012 issue of ten major women’s magazines, were collected. The results showed that those who had greater level of involvement were more likely to seek and engage in product publicity presented in the magazines, and to be positive toward the messages in terms of message credibility, utility, and favorability. However, the more prior knowledge respondents had the less actively they attended publicity messages. Nevertheless, those with greater prior knowledge showed more positive attitude toward the messages and greater purchase intention. Some theoretical and practical implications were discussed.

참고문헌 (41)

  1. 간형식, "소비자의 사전지식이 광고 메시지 유형과 제품유형에대한 소비자의 제품태도에 미치는 영향", 상품학연구, 25(3), pp.53~60 (2007), 한국상품학회
  2. 곽동성, "제품관여 수준에 따른 애드버토리얼의 광고효과 연구", 대한경영학회지, 21(3), pp.1137~1158 (2008), 대한경영학회
  3. 김윤애, "메시지 제시 형태(광고, 퍼블리시티, 블로그)에 따른설득 효과 차이 : 설득지식모델을 적용하여", 한국언론학보, 52(5), pp.130~159 (2008), 한국언론학회
  4. 윤각, "광고와 퍼블리시티 간 효과 차이와 두 커뮤니케이션 도구의 결합 효과 : 소비자 관여도를 중심으로", 광고학연구, 21(4), pp.29~42 (2010), 한국광고학회
  5. 이현선, "광고와 퍼블리시티의 효과 차이에 관한 연구: 소비자 인지욕구 수준과 측정시기를 중심으로", 광고학연구, 20(5), pp.213~236 (2009), 한국광고학회
  6. 정만수, "광고 형태의 메시지와 퍼블리시티 형태의 메시지가 소비자의 태도변화에 미치는 영향력에 대한 연구: 제품에 대한 관여도 (Involvement)를 중심으로", 광고학연구, 18(4), pp.29~51 (2007), 한국광고학회
  7. 조정식, "잡지에 게재되는 커뮤니케이션 메시지 유형별 효과 : 광고, 무가기사, 유가기사, 애드버토리얼 비교를 중심으로", 광고학연구, 22(8), pp.83~117 (2011), 한국광고학회
  8. 박재진, "퍼블리시티 수용에 있어 소비자들은 과연 합리적인가? : 기본적 귀인오류 현상 및 정보원의 신뢰성을 중심으로", 광고연구, (87), pp.109~132 (2010), 한국광고홍보학회
  9. 박종민, "‘홍보’와 ‘PR’단어의 의미 차이: 3개 전국 일간지 내용 분석", 한국언론학보, 45(2), pp.186~215 (2004)
  10. 박종민, "우리나라의 최근 PR활동 및 전문성에 관한 고찰: 기업 PR실무자와 PR대행사 실무자 간의 인식 차이를 중심으로", 한국광고홍보학보, 7(5), pp.41~56 (2006)
  11. 박종민, "PR 효과 측정 도구 개발을 위한 일 연구 : 신문 퍼블리시티를 중심으로", 홍보학연구, 8(1), pp.339~371 (2004), 한국PR학회
  12. 심영수, "국내 여성 월간지에 나타난 애드버토리얼의 현황과 사용에 관한 연구", 석사, 광고홍보, pp.2004
  13. 신혜림, "2009년 하반기 성장세에 이은 2010년 총 광고시장의 밝은 전망", 제일기획 사보 03월, ~ (2010)
  14. 오창우, "언론체계에 대한 Public Relations의 영향에 대한 고찰 : 보도자료 반영률과 보도자료 평가를 중심으로", 한국언론학보, 44(4), pp.120~171 (2000)
  15. 제일기획, "2012년 광고연감" (2012)
  16. 최윤희, "현대PR론" (2003), 나남출판사
  17. 잡지 조사 결과 보고서, "한국리서치", 한국리서치 기획조사본부, ~ (2009)
  18. 홍종필, "광고와 PR의 소비자 정보처리 기제에 관한 개념적 고찰: 정보처리의 동기, 능력, 기회 변인을 중심으로", 한국심리학회지: 소비자·광고, 7(1), pp.47~73 (2006), 한국소비자·광고심리학회
  19. Alba, J. W., "Dimensions of consumer expertise", Journal of Consumer Research, 13(4), pp.411~454 (1987)
  20. Broom, G. M., "Cutlip and Center’s Effective Public Relations" (2013), Person Education
  21. Bettman, J. R., "Effects of prior knowledge and experience and phase of the choice process on consumer decision processes: A protocol analysis", Journal of Consumer Research, 7(3), pp.234~248 (1980)
  22. Blausabramanian, S. K., "Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issue", Journal of Advertising, 23(4), pp.29~46 (1994)
  23. Brucks, M., "The effects of product class knowledge on information search behavior", Journal of Consumer Research, 12, pp.1~16 (1985)
  24. Cameron, G. T., "Does publicity outperform advertising? An experimental test of the third-party endorsement", Journal of Public Relations Research, 6, pp.185~207 (1994)
  25. Eisend, M., "The effectiveness of publicity versus advertising: A meta-analytic investigation of its moderators", Journal of Academy of Marketing Science, 39, pp.906~921 (2011)
  26. Flynn, L. R., "A short, reliable measure of subjective knowledge", Journal of Business Research, 46, pp.57~66 (1999)
  27. Hallahan, J., "No, virginia, it’s not true what they say about publicity’s “implied third-party endorsement” effect", Public Relations Review, 25(3), pp.331~350 (1999)
  28. Hallahan, K., "Content class as a contextual cue in the cognitive processing of publicity versus advertising", Journal of Public Relations Research, 11(4), pp.293~320 (1999)
  29. Hallahan, K., "Inactive publics: The forgotten publics in public relations", Public Relations Review, 26(4), pp.499~515 (2000)
  30. Hallahan, K., "The dynamics of issues activation and response: An issues processes model", Journal of Public Relations Research, 13(1), pp.27~59 (2001)
  31. Jo, S., "Effect of content type on impact: Editorial vs. advertising", Public Relations Review, 30, pp.503~512 (2004)
  32. Kotler, P., "Marketing management: Analysis, planning, implementation and control" (1999), Prentice Hall
  33. Loda, M. D., "Sequence matters: A more effective way to use advertising and publicity", Journal of Advertising Research, 45(4), pp.362~372 (2005)
  34. Lord, K., "Advertising and publicity: An information processing perspective", Journal of Economic Psychology, 14, pp.57~84 (1993)
  35. Mitchell, A. A., "The assessment of altenative measures of consumer expertise", Journal of Consumer Research, 23, pp.219~239 (1996)
  36. Park, C. W., "Famiiarity and its impact on consumer decision biases and heuristics", Journal of Consumer Research, 8, pp.223~230 (1981)
  37. Park, C. W., "Consumer knowledge assessment", Journal of Consumer Research, 21(1), pp.71~82 (1994)
  38. Petty, R. E., "Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change" (1986), Springer-Verlag
  39. Salmon, C. T., "The effectiveness of advocacy advertising relative to news coverage", Communication Research, 12, pp.546~567 (1985)
  40. Wilcox, D. L., "Think public relations" (2011), Pearson Education, Inc
  41. Workolbinger, L., "The effectiveness of combining online and print advertisements : Is the whole better than the individual parts?", Journal of Advertising Research, 49(3), pp.360~372 (2009)

관련 논문AI추천

클러터 수준에 따른 광고와 퍼블리시티의 효과 차이에 관한 연구이현선한국PR학회 · PR연구2013 · 제17권 제4호유명모델 선호도가 광고효과에 미치는 영향 : 성별과 관여도의 조절효과를 중심으로우정, 전효진, 허원무한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2008 · 제16권 제1호광고와 PR의 소비자 정보처리 기제에 관한 개념적 고찰: 정보처리의 동기, 능력, 기회 변인을 중심으로홍종필한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2006 · 제7권 제1호PPL의 배치 유형과 수용자의 설득지식 수준이 상호작용하여 상품 태도와 구매 의도에 미치는 영향이승조, 조현우한국소통학회 · 한국소통학보2017 · 제16권 제4호기업 관련 기사 유형별 공중 반응의 차이 세 가지 종류의 관여를 중심으로김효숙한국PR학회 · PR연구2010 · 제14권 제4호잡지 주제-광고 제품 일치도가 신규 브랜드의 광고 정보처리에 미치는 효과강정석, 성영신사회과학연구소 · 지역과 세계2016 · 제40권 제2호

이 간행물의 다른 논문 (7건)

주류 광고 모델에 대한 제3자 효과가 규제 태도에 미치는 영향에 대한 연구김인숙pp. 5-36병원 코디네이터의 커뮤니케이션 기술에 대한 상호지향성 연구: 코디네이터와 환자의 인식차이 비교남성주, 김수미, 김은진pp. 37-71미디어, 지각된 위험 특성, 위험 인식의 관계에 대한 연구발암물질 위험 이슈를 중심으로좌보경, 윤문영, 백혜진pp. 72-109관람객의 감성적 요인이 공연 문화콘텐츠 선호에미치는 영향대학생들의 연극과 뮤지컬에 대한 인식을 중심으로전종우, 이대현pp. 110-134조직원 간 대인 커뮤니케이션이 기업명성에 미치는 영향조직-사원 관계성 및 조직 동일시의 매개효과차희원, 장현지pp. 135-186
원문 보기