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영화 선택에 있어 온라인 영화정보채널 이용 분석: 영화 소비자의 커뮤니케이션 행동을 중심으로

The Use of Online Information Channels and Consumers' Communication Behaviors in The Process of Movie Selection

조정식|신윤주|성민정
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2014.08|PR연구 (Journal of Public Relations)|제18권 제3호|pp. 102-133|DOI 10.15814/jpr.2014.18.3.102

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communication behavior매체channel영화 마케팅public relations커뮤니케이션 행동영화 홍보커뮤니케이션 접점Movie marketing communicationcontact point
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 영화 소비자들이 영화 선택 과정에서 이용하는 다양한 영화 정보채널에 대한 인식 및 그 이용 행태에 대해 커뮤니케이션 행동의 특성을 중심으로 살펴보았다. 연구 결과, 영화 소비자들은 영화 선택을 위해친구, 지인, 가족 등 주변 사람인 대인 매체를 가장 많이 고려하는 것으로 나타났다. 보다 구체적으로 온라인매체를 살펴보면, 포털 사이트, 극장 사이트, 영화 예매 사이트, 영화 홈페이지와 같은 ‘온라인 사이트’와 ‘주변 지인이나 개인의 SNS’를 많이 고려하는 것으로 나타났다. 또한 온라인 채널에 대한 관객의 접촉 빈도 및채널의 유용성과 신뢰성 인식을 조사한 결과, 극장사이트 접촉 빈도가 가장 높았으며, 포털 사이트 영화섹션을 가장 유용하다고 생각하고, 극장사이트와 영화 관련 커뮤니티를 가장 신뢰하는 것으로 나타났다. SNS채널의 경우 영화사가 운영하는 채널보다 개인이 운영하는 채널에 대한 신뢰도와 유용성 인식이 높았다. 커뮤니케이션 행동 특성을 중심으로 살펴본 결과, 정보전달 행동 특성이 높은 집단은 개인의 SNS와 영화사 운영 SNS 사용 정도가 높았으나, 영화사 SNS보다 개인의 SNS를 더 신뢰하는 것으로 나타났다. 따라서 향후영화 마케팅 및 홍보에 있어서 소비자들의 커뮤니케이션 행동 양식과 특성을 고려한 매체 전략이 수립되어야 할 것이다.

Abstract

The current study examines the consumers' use of diverse channels in the process of movie selection. More specifically, the study analyzes the perception of those channels based on the type of communication behaviors. The results of the study show that, in general, consumers consider the information from interpersonal channels such as friends and family in order to select a movie. Among the online contact points, online websites such as portal sites, theater websites, movie reservation service sites and the movie websites were most highly considered followed by social network services of friends and family. In terms of the usefulness and reliability of online channels, the movie section of portal sites were perceived to be most useful, whereas theater websites and online movie communities were considered most reliable. Therefore, the movie marketing communication practitioners are advised to consider the patterns of communication behaviors and channel use of the consumers in their media strategy.

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