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수용자의 정보 처리 유형, 루머 대상에 대한 사전 태도·사전지식이 루머 확산에 미치는 영향

Effects of Rumor Recipient’s Information Processing Disposition, Prior Attitude, and Prior Knowledge on Rumor WordᐨofᐨMouth Intentions

조수영|권구민
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2017.02|PR연구 (Journal of Public Relations)|제21권 제1호|pp. 1-25|DOI 10.15814/jpr.2017.21.1.1

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Rumor루머 수용자정보 처리 성향루머 확산 의도루머 장르Individual’s Information Processing DispositionRumor Wordᐨofᐨ Mouth IntentionsRumor Genre
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 루머 수용자 개인의 정보 처리 성향과 루머 대상에 대한 사전 태도 및 사전지식이 루머 확산 의도에 미치는 영향과 차이에 집중하였다. 더불어 루머 확산 환경을 오프라인과 온라인(익명 보장 상황, 익명 보장되지 않는 상황) 등으로 다양화하였고, 루머의 장르 또한 경성과 연성 루머로 나누어 사람들의 확산 의도가 루머 장르별로도 차이가 있는지 알아보았다. 연구 결과를 살펴보면, 감정의 강도가 강하고 루머 대상에대한 사전지식이 많은 사람일수록 루머를 확산하려는 의도가 높은 것으로 나타났다. 이는 사람들이 자신이잘 알고 있다고 생각하는 사람이나 조직에 관련된 부정적 이야기를 확산할 가능성이 높은 것을 암시한다. 따라서 유명인이나 유명 조직은 루머에 더욱 취약하고 더 빠르게 확산될 수 있기에 루머가 부정적 이슈로 자리매김하기 전에 미리 관리하고 대응하는 것이 중요하다. 연구는 또한 수용자의 정보 처리 유형에 따라 루머확산 의도에 차이를 보이는지, 루머 장르에 따른 차이는 있는지 살펴보았는데, 감정 수준이 높은 복합적, 감정적 처리자 집단은 상대적으로 높은 루머 확산 의도를 보인 반면, 인지 욕구가 높은 인지적 처리자의 경우, 특히 연성 루머 구전 의도가 확연히 낮은 것으로 나타났다. 더불어, 사람들은 온라인을 통해 루머를 전달하기보다는 오프라인을 통해 루머를 확산하고자 하는 의도가 다소 높은 것으로 나타났다. 온라인의 경우 특히자신의 신분이 드러나는 개인 사이트보다는 익명성이 보장되는 환경이었을 때 확산 의도가 상대적으로 조금높게 나타난 것으로 보아 공개적으로 여러 사람들에게 루머를 전달하는 것을 그다지 선호하지 않는 것으로해석된다. 특히 연성 루머에서 그 경향은 더 두드러지게 나타났다.

Abstract

This study focused on rumor recipient’s information processing disposition, prior attitude, and prior knowledge on her/his rumor wordᐨofᐨmouth intentions. The study also divided rumor spreading conditions into three categories: offline and online (anonymity guaranteed environment & anonymity notᐨguaranteed environment). A genre of rumor also was divided into two categories: soft and hard rumors. According to the results, people having a high emotion level and a high prior knowledge toward a rumor subject showed a higher level of rumor wordᐨofᐨmouth intentions. This implies people who think they know the subjec t(individual/organization) of the rumor better are tend to spread negative stories/rumors about the subject. This suggests that wellᐨknown individuals and organizations are more vulnerable to negative rumors, therefore, they need to develop a more careful rumor management plan before it becomes a negative issues on public’s minds. The study also investigated whether a rumor recipient’s information processing disposition and a genre of rumor(hard/soft rumor) could make differences on the recipient’s rumor wordᐨ ofᐨmouth intentions. Results showed that combination processors and feeling processors who have a higher emotion level tend to show higher rumor wordᐨofᐨmouth intentions whereas thinking processors showed lower rumor wordᐨofᐨmouth intentions especially in a soft genre rumor. In addition, the study found that people were intended to spread rumors via offline rather than online: people were especially not willing to spread rumors via their own blogs or SNS where their identities are public. This tendency of not spreading rumors via individuals’ own sites were stronger in a soft genre rumor.

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