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논문KCI 등재

불매 운동의 개인적 딜레마: 기업의 비윤리적 위반이 개인의 불매 행위에 미치는 영향

Why am I Hesitating Not to Buy?: The Dilemma of a Boycott - Effects of Corporate Unethical Violations on Individuals' Boycott Behavior

김지은|김현우|장신|조수영|전상현
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2019.04|PR연구 (Journal of Public Relations)|제23권 제2호|pp. 141-181|DOI 10.15814/jpr.2019.23.2.141

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Switching CostBrand LoyaltyCrisisBoycottPublic Involvement사회 자본상황적 위기 커뮤니케이션 이론Organization-Public Relationship방어 전략메시지 수용도기업 평판Brand UsageSymbolic Benefits
주제분류신문방송학

초록

<배경 및 목적> 본 연구는 기업의 비윤리적 위반이나 위기 상황에서 개인의 불매 가능성을 살펴보고자 하였다. <방법> 본 연구는 2(위기 유형: 의도/비의도) × 2(공중 관여도: 유/무) × 2(지각된 조직ᐨ공중 관계성: 높음/낮음) 요인설계 온라인 실험을 통해 어떤 위기 상황에서 공중이 불매 가능성(단기/장기/타인)을 높게 평가하는지 살펴보았다. 나아가, 위기 상황에서 공중의 불매 가능성을 조절하는 변인들을 탐색했다. 리서치 전문 기관에 의뢰하여 392명, 총 784부의 자료를 수집했다. <결과> 연구 결과, 의도적이며 공중과 관련된 위기일 때, 그리고 기업의 조직ᐨ공중 관계성을 낮게 평가할 때 공중의 불매 가능성은 높아졌다. 기업의 위반이 비의도적인 경우, 1) 공중 관여도가 높을 때 불매 가능성이 더 높았고, 2) 조직ᐨ공중 관계성이 높을 때 장기/타인 불매 가능성이 낮아졌다. 한편, 본 연구는 공중의 불매 가능성을 낮추는 변인으로 브랜드 이용 수준, 전환 비용, 상징 편익, 브랜드 충성도의 조절 효과를 검증하고자 했다. 그 결과, 상징 편익은 단기/타인 불매 가능성을 낮췄으며, 전환 비용은 장기/타인 불매 가능성을, 브랜드 충성도는 장기 불매 가능성을 낮췄다. 브랜드 이용 수준은 통계적으로 유의한 조절 효과를 보이지 않았다. <논의 및 결론> 본 연구는 개인이 불매를 결정하는 현실적인 이유를 알아보고자 기존 연구에서 많이 다루지 않았던 변인들의 조절 효과를 살펴보았다는 점에서 학술적인 의의가 있다. 본 연구 결과는 기업과 시민 단체 모두에 불매운동 관련 실무적인 지식을 제시한다.

Abstract

<Objectives> This study examined why individuals do not engage in boycott despite unethical violations by companies. <Methods> A 2(crisis type: intentional/unintentional)×2(public involvement: O/X)×2(perceived organization-public relationship: high/low) online experiment was conducted. The situation in which the public is more likely to boycott (short-term/long-term boycott/others) is explored. Furthermore, this study tries to find moderating variables rendering boycott during crisis. We collected 784 data from 392 participants. <Results> The study found that the perceived likelihood to boycott(PLB) became higher when the crisis was intentional, highly involved with the public, and in a low organizational-public relationship situation. Interestingly, when corporate violations were unintentional, a higher public involvement rendered a higher likelihood of boycott while a higher org-public relationship lowered long-term/others likelihood of boycott. Meanwhile, this study chose the level of brand usage, switching cost, symbolic benefits, and brand loyalty as moderating variables that may lower the likelihood of boycott. Results showed that: 1) symbolic benefits lowered the likelihood of short-term/others boycott, 2) switching costs reduced the likelihood of long-term/others boycott, and 3) brand loyalty lowered the likelihood of long-term boycott. However, the level of brand usage level did not show a significant moderating effect. <Conclusions> By examining moderating effects of variables not explored in previous studies, this experimental study was performed to understand real reasons why individuals were not willing to boycott brands/companies even if companies were involved with some unethical crises. These results suggest some practical implications regarding boycott for both business and civic groups.

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