지역민의 기업 연고 형태 인식과 지역 관심도에 따른 사회공헌 활동의 효과 연구
The Effects of Local People’s Perception about Corporate Association with Their Region and Their Local Concern on Corporate Image, Customer Loyalty, and Brand Attitude
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초록
본 연구는 지역민들이 지역에 기반을 둔 지역 기업의 사회공헌 활동과 비지역 기업(전국 단위 기업)의 해당 지역에 대한 사회공헌 활동 정보를 접했을 때,지역민의 평소 지역 관심도에 따라 그 효과가 어떻게 달라지는지 알아보았다. 본 연구를 위해 대구 지역의 대학생들을 대상으로 실험연구가 진행되었다. 실험설계는 2(기업형태: 지역 기업 vs. 비지역 전국 기업) × 2(지역 관심도: 고관심vs. 저관심)의 2 요인 개체 간 설계로 처리되었다. 이와 더불어 본 연구에서는CSR 관련 연구에서 자주 사용되는 중요한 변인들(사회공헌 활동에 대한 평소기존 태도와 특정 기업에 대한 기존 태도)이 본 연구의 독립변수가 종속변수에주는 영향력에 어떤 영향을 끼치는지도 알아보았다. 연구 결과에 따르면, 지역관심도는 지역 기업의 사회공헌 활동 효과에 중요한 변인으로 작용하는 것으로보인다. 즉, 지역에 대한 관심도가 높은 사람들은 지역 기업의 사회공헌 활동에상당히 긍정적인 평가를 내리는 것으로 나타난 반면, 지역에 대한 관심도가 낮은 사람들은 지역 기업의 사회공헌 활동보다는 전국적으로 활동하고 있는 인지도가 높은 기업의 사회공헌 활동에 더 긍정적인 평가를 내리는 것으로 나타났다. 한편, 지역에 대한 관심도가 높은 사람이라도 해당 지역 기업에 대해 이미부정적인 기존 태도를 가지고 있거나, 사회공헌 활동 자체에 대해 전반적으로부정적인 태도를 가지고 있는 경우, 지역 기업의 사회공헌 활동이 가져올 수있는 긍정적 효과는 미미해 보인다.
Abstract
This study examined how local people’s perception about corporate association with their region and their local concern influence corporate image, customer loyalty, and brand attitude. As covariate, the effects of prior attitude about CSR actions and prior attitude toward a company were examined, too. The results showed that local people who had a high level of local concerns evaluated a local company’s CSR action more positively while local people who had a low level of local concerns evaluated a national-wide company’s CSR action more positively. However, when considering, local people’s prior attitude toward a local company and prior attitude toward CSR actions, local people’s perception about corporate association with their region and their local concern did not significantly influence corporate image, customer loyalty, and brand attitude.
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