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논문KCI 등재

SCCT의 한국 적용 결과 특이성 탐색: 사회 자본이 방어 전략의 효과에 미치는 영향력을 중심으로

Influence of Social Capital on Defensive Communication Strategies in Korea: An Exploratory Study of Cross-cultural SCCT Research

이유나|이승철
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2019.04|PR연구 (Journal of Public Relations)|제23권 제2호|pp. 79-110|DOI 10.15814/jpr.2019.23.2.79

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Social CapitalSituational Crisis Communication TheoryCorporate Reputation사회 자본상황적 위기 커뮤니케이션 이론방어 전략메시지 수용도기업 평판SCCTDefensive StrategyMessage Acceptance
주제분류신문방송학

초록

<배경 및 목적> 본 연구는 상황적 위기 커뮤니케이션 이론(Situational Crisis Communication Theory, SCCT)의 방어 전략이 해외 연구 결과들과 상이한 결과를 보이는 원인을 사회 자본의 관점에서 탐색하였다. <방법> 방어 전략이 사용된 조직위기 상황에서 책임 수준이 메시지 수용도와 기업 평판에 미치는 영향력에 다양한차원의 사회 자본(구조적 차원, 인지적 차원, 관계적 차원)이 어떤 작용을 하는 것인지 검증하였다. 서베이를통해 수집된 300명의 표본을 대상으로 이원분산분석을 진행하였다. <결과> 연구 결과 책임 수준과 관련하여 구조적 사회 자본은 유의미한 상호작용효과를 보이지 않았으며, 인지적 사회 자본은 메시지 수용도에 유의미한 상호작용효과를 보였다. 마지막으로 관계적 사회 자본은 메시지 수용도와 기업 평판에 유의미한 상호작용효과를 보이는 것으로 나타났다. <논의 및 결론> 이 같은 연구 결과는 SCCT에 기반한 방어 전략이 모든 문화권에서 동일한 효과를 발휘하지는 않으며, 특히한 국가의 사회 자본 요소에 대한 이해를 바탕으로 하여 적용할 필요가 있음을 시사한다.

Abstract

<Objectives> In this study, we analyzed the reasons underlying the varying results of Situational Crisis Communication Theory (SCCT) research in Korea compared to other regions, focusing on social capital theory. <Methods> We designed an experiment in which defensive strategies were used for different levels of organizational responsibility and analyzed the influence of social capital (structural, cognitive and relational aspects) on message acceptance and corporate reputation. <Results> The structural dimenstion of social capital had no effect, while the cognitive aspects had a meaningful effect on message acceptance while relational social capital affected both message acceptance and corporate reputation. In other words, individual level of trust towards other members of the society influenced the effect of defensive communication. The extent to which people in a society share common values also had a partial effect on the effectiveness of defensive crisis communication. <Conclusions> The results indicate that critical defensive strategies based on SCCT may not be effective universally, and the unique levels of social capital must be considered in planning for crisis communication in different countries.

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