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지방자치단체 위기 대응에 있어 위기 책임성이 메시지 수용도와 지방자치단체 신뢰도에 미치는 영향 정치 성향별 위기 커뮤니케이션 전략, 매체 유형의 조절된 매개 효과를 중심으로

The Impact of Crisis Responsibility on Message Acceptance and the Trust of Local Governments Focusing on the Moderated Mediation Effects of Crisis Communication Strategy and Media Types by Political Orientations

최유진|이종선
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2020.10|PR연구 (Journal of Public Relations)|제24권 제5호|pp. 66-104|DOI 10.15814/jpr.2020.24.5.66

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지방자치단체SNS정치 성향위기 책임성조절된 매개 효과위기 커뮤니케이션 전략
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 위기 커뮤니케이션 연구에서 SNS 매체의 중요성을 고려하여 위기 책임성이 메시지 수용도를 통해 지방자치단체(지자체) 신뢰도에 미치는 영향에 대한 매체 유형과 위기 커뮤니케이션 전략의 조절된 매개효과를 알아보았다. 더불어 정치 성향에 따라 조절된 매개 효과가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 방법성인 727명을 대상으로 2(위기 책임성: 고/저) × 2(위기 커뮤니케이션 전략: 수용/방어) × 4(매체 유형: 신문 기사/페이스북/트위터/인스타그램)의 집단 간 온라인 실험을 진행하고 PROCESS Macro를 이용해 조절된 매개 효과를 분석했다. 결과지자체의 위기 상황에서 위기 책임성이 메시지 수용도에 미치는 영향에 대해 매체 유형은 유의한 조절 효과를 보였으나 위기 커뮤니케이션 전략은 조절 효과를 보이지 않았다. 위기 책임성이 낮은 상황에서는 신문 기사의 메시지 수용도가 인스타그램과 트위터 메시지보다 유의하게 높았고, 위기 책임성이 높은 상황에서는인스타그램과 트위터의 메시지 수용도가 신문 기사보다 유의하게 높았다. 위기 커뮤니케이션 전략은 위기책임성 수준에 상관없이 사과 전략이 변명 전략보다 더 호의적인 반응을 이끌어 냈다. 매체 유형의 조절된 매개 효과도 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로 위기 책임성이 높은 유형에서 신문 기사를 통한 대응은 메시지수용도를 거쳐 지자체 신뢰도에 부정적 영향을 미쳤다. 그러나 SNS 채널 메시지는 메시지 수용도에만 영향을미치고 지자체 신뢰도에는 영향을 미치지 않았다. 정치 성향별로 다른 형태의 조절된 매개 효과가 나타났다. 논의 및 결론본 연구는 지자체의 위기 책임성이 메시지 수용도와 지자체 신뢰도에 미치는 영향이 매체별로 차이가 있음을검증했고, 정치 성향에 따라 매체 유형의 조절된 매개 효과가 다르게 나타난다는 점을 확인했다. 본 연구 결과는 지자체가 위기 책임성에 따라 더 효과적인 매체를 활용할 필요가 있고, 사과 전략을 기본 전략으로 설정하여 메시지 수용도를 증가시키는 것이 지자체 신뢰도 하락폭을 줄이는 데 도움이 될 수 있음을 보여 준다

Abstract

Objectives Given the importance of social media in the area of crisis communication research, this study examined the moderated mediation effects of media types and crisis communication strategies on trust in local government through message acceptance. In addition, this study investigated how the moderated mediation effects varied by political orientation. Methods A 2(crisis responsibility: high/low) × 2(crisis communication strategy: accommodative/defensive) × 4(media types: newspaper/Facebook/Ttwitter/Instagram) between-subjects online experiment was conducted with 727 adults. The moderated mediation effects were analyzed with PROCESS Macro. Results In the case of a local government crisis, the media type significantly moderated the influence of crisis responsibility on message acceptance, but the crisis communication strategies did not show a moderating effect. While newspaper articles showed significantly higher message acceptance than Instagram and Twitter messages in the situation of low crisis responsibility, Instagram and Twitter messages showed significantly higher message acceptance compared to newspaper articles in the situation of high crisis responsibility. Regardless of the level of crisis responsibility, the accommodative strategy drew more favorable responses than the defensive strategy. The media types showed significant moderated mediation effects as well. Specifically, crisis response in the form of newspaper articles had a negative effect on trust in local government through message acceptance in the situation of high crisis responsibility. Social media affected message acceptance but did not affect the trust in local governments. There were different patterns of moderated mediation effects according to political orientation. Conclusions This study found different effects of crisis responsibility on message acceptance and trust in local government by media type and political orientation. The findings suggest that local governments should employ different media types per crisis responsibility level and focus on increasing message acceptance with accommodative strategies to mitigate decreases in the trust of local governments during a crisis.

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