식자재 플랫폼 비지니스의 서비스품질 영향요인이 재구매의도에 미치는 영향 : 신뢰도의 매개효과를 고려하여
The Influence of Service Quality Factors of Food Material E-commerce Platform Business on Repurchase Intention : focused on Mediating effect of the Reliability
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초록
COVID-19으로 인해 비대면 소비패턴이 급격히 확산됨에 따라 온라인 시장 또한 급속도로 성장하였고 특히 종합몰들이 식자재 판매를 새로운 포트폴리오로 중점 확대시키며 소비자 구매추세가 신선도가 생명인 삭자재의 경우 1~2일 배송서비스가 이를 가능하게 한 핵심 원동력이라고 할 수 있다. 대다수의 식자재 플랫폼이 비슷한 배송시스템을 구축하면서 각 업체의 서비스는 평준화되었다고 할 수 있다. 이렇듯 경쟁이 더욱 심화되고 있는 상황에서 온라인 플랫폼을 이용한 식자재 구매자들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 이해하는 것이 우선되어야 하며, 소비자 행동에 영향을 미치는 요인들에 대한 전반적인 평가 및 측정이 필요하다. 본 연구에서는 플랫폼 비즈니스의 서비스품질 영향요인이 재구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 기존의 선행연구를 바탕으로 서비스품질 영향요인을 거래편의성, 편익편의성, 개인화된 정보, 정보품질, 배송적시성, 패키징 친화성으로 구분하였고 플랫폼을 이용하여 식자재 구매 경험이 있는 일반인을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 23년6월20일부터 약 3주간 구글 온라인 설문 방식으로 받은 208부의 응답을 대상으로 통계 패키지 SPSS 24.0을 사용하여 실증분석 하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 거래편의성, 정보품질, 패키징 친화성은 재구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 서비스품질요인, 신뢰도, 재구매의도의 관계에서 신뢰도의 매개효과는 정보품질→신뢰도→재구매의도의 관계에서 완전매개를, 패키징 친회성→신뢰도→재구매의도의 관계에서 부분매개를 하는 것으로 나타났다. 이러한 실증분석 결과를 토대로 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다. 첫째, 가격, 제품 등 본질적 요소에서 나아가 편의성, 적시성도 평준화되고 있는 상황에서 배송 패키징의 브랜딩, 친화성이 새로운 차별화 포인트로 인식되고 있다는 것을 확인했다는 점에서 연구의 의의가 있다. 둘째, 아울러 1회성 구매의도가 아닌 재구매의도 미치는 영향력을 분석함으로써 장기적인 수익창출을 위한 서비스품질 개선 포인트가 다양하게 진화하고 있다는 점에서 지속적인 연구가 진행되고 반영되어야 할 것이다. 셋째, 대형 플랫폼에서의 사례를 중심으로 조사되었으나 틈새시장을 겨냥해 소규모 스타트업도 스케일을 다르게 하여 차별화 포인트로 변형, 적용해 볼 수 있을 것이다.
Abstract
As non-face-to-face consumption patterns have rapidly spread due to COVID-19, the online market has also grown rapidly, and in particular, general malls have expanded the sales of food ingredients into new portfolios, and the consumer purchasing trend is for 1-2 day delivery for raw materials where freshness is key. Service can be said to be the key driving force that made this possible. As the majority of food ingredient platforms have established similar delivery systems, it can be said that the services of each company have become standardized. In this situation where competition is intensifying, understanding what food ingredient buyers using online platforms truly want should be a priority, and an overall evaluation and measurement of factors affecting consumer behavior is necessary. In this study, in order to analyze the impact of service quality influencing factors of platform business on repurchase intention, the service quality influencing factors were transaction convenience, convenience convenience, personalized information, information quality, delivery timeliness, and packaging based on existing prior research. They were categorized by friendliness, and a survey was conducted targeting the general public who had experience purchasing food ingredients using the platform. An empirical analysis was conducted using the statistical package SPSS 24.0 on 208 responses received through a Google online survey over a period of about 3 weeks from June 20, 2023. The research results are as follows. First, transaction convenience, information quality, and packaging friendliness had a positive influence on repurchase intention. Second, in the relationship between service quality factors, reliability, and repurchase intention, the mediating effect of trust fully mediates the relationship between information quality → trust → repurchase intention, and partially mediates the relationship between packaging friendliness → trustworthiness → repurchase intention. It was found that Based on the results of this empirical analysis, academic and practical implications were presented. First, the significance of the study is that it confirms that branding and friendliness of delivery packaging are recognized as new differentiation points in a situation where convenience and timeliness are being standardized beyond essential factors such as price and product. Second, continuous research should be conducted and reflected in that service quality improvement points for long-term profit generation are evolving in various ways by analyzing the influence of repurchase intention rather than one-time purchase intention. Third, although the study focused on cases on large platforms, small startups targeting niche markets can also transform and apply it as a point of differentiation by varying the scale.
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