대통령 선거에서 정치광고를 어떻게 읽을 것인가: 21대 대선 이재명과 김문수 정치광고의 의미구성 과정에 대한 기호학적 접근
How to Read Political Ads in Presidential Elections: A Semiotic Approach to the Signification Process of Lee Jae-myung and Kim Moon-soo’s Political Ads in the 21st Presidential Election
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초록
본 연구는 제21대 대선에 출마한 후보자의 정치광고를 분석하여 그들이 어떤 기호학적 메커니 즘을 통해 신화적 내러티브를 구성했는지를 탐구하였다. 분석대상은 이재명 후보와 김문수 후보 의 TV 광고로 한정 지었고 바르트의 신화 분석, 그레마스의 기호 사각형, 채프먼-에거의 기호학 적 분석틀을 활용하여 연구를 진행하였다. 후보별 정치광고를 분석한 결과, 두 후보자의 광고 모두 신화를 생성하는 것으로 나타났으나 상이한 형태를 띠었다. 이재명 후보는 시간의 흐름을 중심으로 위기극복형 집단 신화 중심의 구조를 구축하였으나, 김문수 후보는 가치수호형 개인 신화 중심의 구조로 국가 정체성과 미래상을 설계하였다. 이를 통해 정치광고가 선거의 홍보 수단을 넘어서 정치적 이데올로기와 지도자 이미지를 구현해내는 중요한 장치임을 알 수 있 었다.
Abstract
This study examined the semiotic mechanisms employed to construct mythical narratives in the political advertisements of candidates during the 21st Presidential Election. The analysis focused exclusively on the TV advertisements of candidates Lee Jae-myung and Kim Moon-soo, utilizing Barthes’s myth analysis, Greimas’s semiotic square, and Chapman-Egger’s analytical framework. Analysis of the candidates’ political advertisements revealed that while both candidates’ ads generated myths, they took distinct forms. Candidate Lee Jae-myung constructed a structure centered on a crisis-overcoming collective myth, structured around the passage of time. In contrast, Candidate Kim Moon-soo designed a structure centered on a value-defending individual myth, shaping national identity and a vision for the future. This demonstrates that political advertisements transcend mere election promotion tools, serving as crucial devices for embodying political ideology and leader image.