MZ세대의 소비가치가 친환경 광고를 매개로 화장품 구매행동에 미치는 영향
The Effect of Generation MZ’s Consumption Value on Cosmetics Purchase Behavior through Eco-Friendly Advertising
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초록
본 연구는 MZ세대를 대상으로 소비가치가 화장품 구매행동에 미치는 영향 관계에서 친환경 광고의 매개효과를 분석하여 MZ세대의 소비가치가 화장품 구매 시 미치는 영향을 알아보고자 한다. 이를 검증하기 위해 전국의 MZ세대를 대상으로 온,오프라인 설문지 작성 방법을 실시하였고 최종 270부를 분석 자료로 사용하였다. 데이터 분석의 경우 SPSS WIN 23.0 프로그램으로 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 다중회귀분석, Baron RM and Kenny DA(1986)의 3단계 절차 매개 회귀분석을 이용하였으며 연구 결과는 다음과 같다. 소비가치가 과시·유행추구적 가치, 기능적 가치 요인의 순으로 친환경 광고 콘텐츠 유형의 공익형에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기능적 가치, 과시·유행추구적 가치 요인의 순으로 홍보·인증형에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비가치가 화장품 구매행동에 미치는 영향에서 기능적 가치, 과시·유행추구적 가치 요인의 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 친환경 광고 콘텐츠 유형은 공익형, 홍보·인증형의 순으로 화장품 구매행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비가치와 화장품 구매행동 간의 관계에서 친환경 광고 콘텐츠 유형의 공익형 및 홍보·인증형 모두 부분매개 효과가 있음을 확인하였다. 본 연구를 통해 MZ세대를 위한 친환경 화장품 개발 및 마케팅 방향성을 제안할 수 있기를 기대해 본다.
Abstract
The purpose of this study is to analyze the mediating effect of eco-friendly advertising in the relationship between consumption values and cosmetic purchasing behavior among the MZ generation. To verify this, an online and offline survey method was conducted targeting the MZ generation nationwide, and a total of 270 responses were used as the analysis data. For data analysis, SPSS WIN 23.0 software was utilized, including frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, multiple regression analysis, and the three-step mediation regression analysis by Baron RM and Kenny DA (1986), and the research results are as follows. Of consumption values, flaunting, fashion-seeking values and functional values affected the public interest type, promotion, and certification type of eco-friendly advertising content, and also affected cosmetics purchase behavior. And among the types of eco-friendly advertising content, the public interest type and the promotion·certification type were found to have an effect on the purchasing behavior of cosmetics. In the relationship between consumption values and cosmetics purchasing behavior, both the public interest type and the promotional/certification type of eco-friendly advertising content demonstrated partial mediating effects. In future research, a broader selection of research subjects and a more diverse understanding of consumption values and segmented purchasing attributes can be explored to propose directions for developing and marketing eco-friendly cosmetics tailored to the needs of the MZ generation.
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