소매점유형별 점포속성에 대한 지각된 분류
Perceived Classification of Shop Attributes by the Types of Retailers - Focused on Kano’s Quality Theory -
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초록
본 연구는 소매점 유형별 지각된 점포속성의 차이를 검증하고, Kano의 품질이론을 기초하여 소매점포 유형별 품질요소를 분류하고, 소매점유형에 따라 고객 기대수준 차 이를 알아보고자 하였다. 이에 따른 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자가 지각한 점포속성요인에 따른 소매점 유형별 평균차이검증 결과, 유의 수준 a=0.05 에서 상품, 서비스, 편리성속성에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났고, 판매촉진 속성에서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 소매점 유형별 품질요소 차이 검증 결과, 재래시장은 대형마트에 비해 매력적(A)품질요인과 일원적(O)품질요인이 상 대적으로 높게 나타났고, 대형마트는 재래시장에 비해 당연적(M)품질요인과 무관심(I)품 질요인이 상대적으로 높은 것을 알 수가 있다. 셋째, 고객기대수준에 따른 소매점유형별 차이검증 결과를 살펴보면, 유의수준 a=0.05 에서 만족향상 효과와 불만감소 효과의 유의한 차이가 나타났다. 만족향상효과는 재래시장이 대형마트에 비해 상대적으로 높았 으며, 불만감소효과는 대형마트가 재래시장에 비해 더 낮은 것으로 나타났다. 이에 정부는 매년 재래시장 및 상점가 활성화 사업 지원(경영혁신 및 공동사업, 시장 관리 및 점포경영, 재래시장시설 현대화, 지역상권 활성화)사업을 시행하고 있다. 이러한 본 지원 사업은 일정조건이 충족된 시장에 한해 신청 후 평가하여 지원을 하 고 있다. 하지만 지금까지 품질요인에 대한 분류 없이 단순히 만족·불만족요인을 기준으로 한 만족도 조사와 실태조사를 바탕으로 지원사업이 이루어져왔다. 이에 따른 문제점으로는 고객이 평가하는 무관심(I)품질 요소에 분류된 요소에 지원이 이루어졌다면, 지원 후 성과는 미비할 것이다. 이에 따라 지원사업에 대한 실효성 및 성과에 문제가 대두될 것이 다. 하지만, 시장 특성별 품질요인을 분류하여, 일원적(O)품질요소, 특히 매력적(A) 품 질요소로 분류된 지원 프로그램들을 우선 지원한다면 지역 소매점과 차별화된 높은 성 과를 낼 수 있을 것이다. 따라서 어려운 유통상황 하에서 재래시장이 경쟁력을 갖추기 위해서는 고객만족·불 만족과 관련된 결정적 품질요소를 선별 한 후 만족향상효과에 기여할 수 있는 요소와 불만족을 감소시킬 수 있는 요소를 정확히 파악하여 전략적 선택과 집중지원이 이루어 져야 할 것이다.
Abstract
In this study, I tried to examine the difference of shop attributes recognized by con sumers o n the b asis o f preceding studies on shop choice behavior, classify the quality factors by the retail shop types a ccordin g to t he s hop attributions perceived by consumers referring to the Quality Theory of Kano, and investigate the difference of consumer’s expectation level according to the retail shop types. The result of this study are as follows; First, in the result of t-test on the difference among the retail shop types according to the shop attribution factors perceived by the consumers, products (t=1.983, p=.048*), service(t=6.149, p=.000***), convenience(t=7.528, p=.000***) were shown the significant difference statistically in the level of significance (a=0.05) except for sales promotion(t=-.270, p=.787). Second, in the result of the difference test on quality factors between the retail shop types, attractive(A) and one-dimensional(O) factors were appeared relatively higher in the traditional market than large-sized mart. In the other hand, must-be(M) and indifferent(I) factors were appeared relatively high in the large-sized mart. Third, looking into the difference test between retail shop types according to the customer’s expectation level, the significant difference were confirmed between satisfaction upgrade effect and unsatisfaction degrade effect in the significance level (a=0.05).The satisfaction upgrade effect(t=-9.074, p=.000***) was relatively high in the traditional market and the unsatisfaction degrade effect(t=-4.723, p=.00***) was high in the l arge-sized mart. The fact that satisfaction upgrade effect of the traditional market was higher than the large-sized mart can be explained that the individual shop pattern of the traditional market would impact to the satisfaction degree of consumers.
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