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재래시장의 서비스품질이 점포충성도에 미치는 영향: 판촉활동 참여경험의 조절효과를 중심으로

The Effects of Service Quality on Consumer Satisfaction and Store Loyalty: Focusing on the Moderating Effect of Sales Promotion of Conventional Market

송균석|범상규
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2012.02|상품학연구 (Journal of Product Research)|제30권 제1호|pp. 35-47|DOI 10.36345/kacst.2012.30.1.004

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서비스품질고객만족도service quality상호작용 품질outcome quality점포충성도consumer satisfaction물리적 환경 품질성과품질store loyaltyinteraction qualityphysical environment quality
주제분류경영학

초록

현재 국내 재래시장이 외형적인 규모는 물론 점포 매출액에서도 백화점, 대형마트 및 기업형 수퍼마켓(SSM) 등 경쟁업태에 밀려 사양화되는 추세에서 본 연구는 백화점, 대형마트를 대상으로 한 기존 선행연구와는 달리 재래시장에서 서비스품질이 고객만족도 및 점포충성도에 미치는 영향을 파악하는데 그 목적을 두고 있다. 특히 서비스품질은 Brady and Cronin (2001)이 제시한 물리적 환경 품질, 상호작용 품질 및 성과품질 등 세 가지 차원으로 구성된 품질모형을 적용하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 서울지역 내 동일생활권을 이루고 있는 세 곳의 재래시장을 이용하는 지역주민 206명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석 결과, 기존 경쟁업태인 백화점 또는 레스토랑과 같이 재래시장에서의 서비스품질도 세 가지 차원으로 유의하게 묶였다. 그리고 이들 세 가지 서비스품질은 고객만족도와 점포충성도에 긍정적인 영향을 주며, 세 가지 서비스품질 중에서 성과품질이 물리적 환경 품질과 상호작용 품질보다 고객만족도와 점포충성도에 더 큰 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 더 나아가 본 연구에서는 재래시장에서 실시하는 판매촉진활동에 자발적으로 참여하는 정도가 재래시장에 대한 만족도에 영향을 주는지 여부를 파악하고자 하였다. 고객만족도와 점포충성도 관계에서 조절효과로 재래시장에서 주관하는 판촉활동 참여경험 강도가 작용하고 있음을 파악하였다. 즉 평균 판촉활동 참여경험 횟수보다 많은 고참여 집단이 그렇지 않은 저참여 집단보다 점포충성도에 대한 영향력에서 두 배 정도 큰 것으로 나타났다. 본 연구 결과를 바탕으로 재래시장 활성화 방안의 방향은 첫째, 그동안 지속적으로 진행해온 외형적 물리적 환경품질 개선 못지않게 제품관련 성과품질의 강화에 주력해야 한다. 즉 재래시장 판매상품의 가격표시제, 환불이나 A/S제도 정착, 높은 상품의 질 유지와 같은 노력이 필요하다. 둘째, 이와 더불어 시장상인회 중심으로 방문고객의 적극적인 참여를 유도할 수 있는 할인행사나 상품권 지급 등 단기적 차원의 판촉활동은 물론 마일리지 프로그램과 같은 장기적 관계를 형성할 수 있는 판촉활동 역시 강화할 필요가 있다.

Abstract

The purposes of this Study were 1) to examine the conceptual structure of physical environment quality, interaction quality, and outcome quality of service quality of conventional market, 2) to investigate the relationships among service quality, consumer satisfaction and store loyalty of conventional market, and 3) to find out the moderate effects of consumer's sales promotion participation intention on the relationship between consumer satisfaction and store loyalty. To accomplish this research objective, all 215 visiting consumers in 3 conventional markets in Seoul were selected and surveyed using a questionnaire method. Finally 206 questionnaires were successfully collected and used for statistical analysis. ANOVA, T-test, Factor analysis, and regression analysis of structural equation model were conducted to test the research hypotheses. The results of this study can be summarized as follows: First, service quality of conventional market is properly modeled as physical environment quality, interaction quality, and outcome quality same as department store and the family restaurant. Second, altogether physical environment quality, interaction quality, and outcome quality have effected on consumer satisfactions and store loyalty. Especially, outcome quality has effects on consumer satisfactions and store loyalty better than physical environment quality and interaction quality. Third, the moderate effect of consumer's sales promotion participation intention was available to the relation on the both consumer satisfaction and store loyalty. We proposed third policies as an alternative in order for the confirmed desirable method of conventional market vitalizations as follows: First, The top priority for the conventional market vitalizations is to reinforce outcome quality and interaction quality of conventional market as physical environment quality. It is necessary to support outcome quality of conventional market like warranties or return and exchange policies for complete customer satisfaction. Second, From the short-term perspective, merchant-organization need to make more effort and try more sales promotion like discount promotion or gift card for customer. Also, from the long-term perspective, merchant-organization need to make develop sales promotions like mileage program more. Third, conventional market should make customers feel the differentiated value through the increasing of service quality than just price competition and sales promotion. If they do they can preclude the customers' store switching and increasing the store loyalty.

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