본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

쿠키리스시대의 대안, AI기반 맞춤형 DOOH의 광고효과 척도 개발 연구 : 상황 인식형 광고를 중심으로

Alternative to the Cookies, Development of AI-Driven Personalized DOOH Advertising Scale : Focusing on context-recognition advertising

고한준|김나경
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2024.05|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제21권 제2호|pp. 111-144

0

조회

0

다운로드

0

인용

0

참고문헌

키워드

AI맞춤형 광고척도개발Scale Development광고효과Customized AdvertisingAdvertising EffectsAI 광고AI 맞춤형 DOOH 광고AI-driven Personalized DOOH AdvertisementPersonalized Digital OOH Advertising
주제분류신문방송학

초록

디지털 쿠키리스 위기에 AI 기반의 맞춤형 DOOH 광고는 대안 매체로 주목받고 있으며, 매체 가치가 높아지고 있다. 이 러한 상황에서 본 연구는 AI 맞춤형 DOOH 광고를 중심으로 광고 효과를 측정하는 주요 구성요인과 척도 항목 개발에 초 점을 두었다. 이를 위해 Churchill(1979)의 8단계 척도 개발 패러다임과 Devellis(1991)의 권고 사항을 반영한 9 단계의 프레임워크로 척도 개발을 진행하였으며, AI 맞춤형 DOOH 광고와 관련된 문헌 연구를 다각적, 포괄적으로 분석하여 구성 개념과 범위를 구체화하였다. 본 연구에서는 광고 학계 및 업계 전문가 패널 15명을 대상으로 3차에 걸쳐 델파이 조사를 실시, 척도의 주요 구성요인과 측정 항목의 정화를 진행하였고, 성장 가능성이 높게 전망된 상황인식형 맞춤형 DOOH 광고를 중심으로 실험물을 선정하여 352명을 대상으로 온라인 서베이를 실시하였다. 이후 1차 탐색적 요인분석 결과를 통해 구성 요인의 기준이 되는 척도 항목을 추출하고, 2차 확인적 요인 분석 및 타당도 검증으로 상황인식형 AI 맞춤형 DOOH 광고의 구성 요인과 척도 항목을 도출하였다. 연구 결과, 최종 상황인식형 AI 맞춤형 DOOH 광고 효과 측정 척도로 5개 구성요인과 22개의 측정 항목이 개발되었으 며, 제안된 척도와 기준은 광고 효과 측정 및 매체 평가에 적합한 것으로 나타났다. 본 연구는 상황인식형 AI 맞춤형 DOOH 광고의 효과를 측정하는 척도를 개발함으로써 OOH 매체의 플랫폼적 가치를 더해주고, 효과 측정이라는 과학적 인 식을 통한 매체기획의 틀을 제공하는 토대를 마련한 첫 연구로 의의가 있다.

Abstract

Amidst the current digital cookie-less issue, AI-driven personalized DOOH (Digital Out of Home) are gaining prominence as a viable alternative platform, and their significance is growing. This study specifically examined the creation of key elements and measurement tools to assess the success of advertising, with a particular em- phasis on AI-driven ersonalized DOOH advertisements. In order to achieve this objective, the development of a scale was conducted using a 9-step framework that in- corporated Churchill's 8-step scale development paradigm and Devellis' (1991) suggestions. The concept and extent of composition were determined by conducting a thorough analysis of literature research on AI-based personalized DOOH advertisements from various perspectives. This study involved conducting a Delphi survey three times with a panel of 15 experts in advertising academia and industry. The aim was to refine the major components and measurement items of the scale. Additionally, an online survey was conducted with 352 individuals who were se- lected based on their exposure to personalized DOOH advertisements, which have a high potential for growth. Subsequently, the foundational elements that serve as constituent factors were identified by conducting the initial exploratory factor analysis. The second confirmatory factor analysis and validity verification were then employed to establish the components and scale items for context-recognition AI-based personalized DOOH advertisements. The study yielded a final situation-aware AI-driven personalized DOOH advertising effect measuring scale consisting of 5 components and 22 measurement elements. This study is the inaugural effort to incorporate the platform value of OOH media and establish the groundwork for the scientific validation of assessing its impact.

참고문헌 (95)

  1. 고한준, "맞춤형 OOH 광고의 효용성과 향후운영 방안에 대한 탐색적 연구", 한국 OOH 광고학회학술대회, pp.31~39 (2021)
  2. 김건표, "디지털 사이니지를 통한 브랜드 경험의 구성요소에 관한 탐색적 연구", OOH 광고학연구, 15(1), pp.18~45 (2018)
  3. 김나경, "맞춤형 OOH 광고효과에 영향을 미치는 요인에 관한 연구", 박사, pp.2022
  4. 김나경, "OOH 광고의 미래: 맞춤형 OOH 광고에 대한 전문가 인식 연구", 한국 OOH 광고학회 학술대회, pp.125~135 (2021)
  5. 김나경, "맞춤형 OOH 광고의 효용성과 실행에 관한 전문가 인식 연구", OOH 광고학연구, 19(2), pp.5~39 (2022)
  6. 김병희, "창의성 영역까지 넘보는 인공지능", 한경닷컴, ~ (2021)
  7. 김병희, "온라인 포털의 신문광고에 대한 인식은 광고효과에 어떻게 영향을 미치는가? : 설득지식 모델과 인게이지먼트의 역할을 중심으로", 광고학연구, 32(6), pp.149~177 (2021)
  8. 김병희, "광고 창의성 측정을 위한 척도개발과 타당성 검증", 광고학연구, 17(2), pp.7~41 (2006)
  9. 김영욱, "온라인 맞춤형 광고 수용에영향을 미치는 요인 연구 : 지각된 개인화, 유용성, 프라이버시 염려, 침입성을 중심으로", 한국언론정보학보, (89), pp.7~41 (2018)
  10. 김운한, "디지털 사이니지의 기술적 이해와 광고 크리에이티브 적용에 관한 연구", OOH 광고학연구, 11(2), pp.65~100 (2014)
  11. 김원표, "Amos를 이용한 구조방정식 모델분석", pp.195~220 (2006), 사회와 통계
  12. 김재영, "옥외 전광판 방송광고의 효용성과 활성화 방안의 탐색적 연구", OOH 광고학연구, 2(1), pp.5~22 (2005)
  13. 김재영, "디지털 사이니지 광고 매체의 제도적 활성화방안과 TAM에 따른 수용자 커뮤니케이션 효과", 한국광고홍보학보, 15(1), pp.254~289 (2013)
  14. 김재휘, "온라인 맞춤형 광고의 유용성, 편의성, 프라이버시 침해 위험성이 광고 수용의도에 미치는 영향 : 소비자의 심리적 반응과 지각된 통제감을 중심으로", 광고연구, (87), pp.263~302 (2010)
  15. 김정렴, "디지털 사이니지의 유저 인터페이스와인게이지먼트가 매체태도와 광고태도에 미치는 영향", OOH 광고학연구, 14(2), pp.26~41 (2017)
  16. 김철호, "An exploratory study on measuring users'value expectation at bus shelters", 브랜드디자인학연구, 12(2), pp.143~158 (2014)
  17. 김태용, "TV 시청 상황을 위한 몰입척도 : 항목 개발과 타당성 검증을 위한 다단계 설문연구", 한국방송학보, 28(2), pp.50~97 (2014)
  18. 나광진, "모바일 광고에 대한 소비자 가치차원 척도개발", 브랜드디자인학연구, 14(3), pp.193~204 (2016)
  19. 디지털 미디어 & 마케팅 전망, "나스미디어", 나스미디어, ~ (2023)
  20. 문영인, "온라인 인터랙티브 광고에 대한 이용자의 체험이 광고 태도 및 브랜드 태도에 미치는 영향", Doctor, pp.2017
  21. 박정아, "모빌리티 스케이프에 의한디지털 사이니지 사례 연구", 한국공간디자인학회 논문집, 16(1), pp.371~381 (2021)
  22. 박진우, "디지털 콘텐츠 유형과 광고효과의 관계에 관한 연구 : DOOH 콘텐츠의 창의성, 호기심, 인게이지먼트를 중심으로", OOH 광고학연구, 15(3), pp.5~30 (2018)
  23. 박철우, "정보 가치 관점에서바라본 모바일 광고 가치의 설명 요인에 관한 실증적연구", Information Systems Review, 8(2), pp.29~49 (2006)
  24. 박현, "디지털 사이니지의 매체효과와 광고효과 : 소비자의 심리적 경향과 설치 장소를 중심으로", OOH 광고학연구, 10(2), pp.105~133 (2013)
  25. 박현수, "옥외 전광판 설치를 위한 최적 지역선정 사례연구 : 평가 척도의 개발과 후보지 평가 결과 : 평가 척도의 개발과 후보지 평가 결과", OOH 광고학연구, 5(3), pp.27~48 (2008)
  26. 서범석, "OHM 의 광고효과에 관한 연구 : 전광판 광고를 중심으로", 광고학연구, 7(2), pp.103~124 (1996)
  27. 송민정, "IoT 기반 스마트 사이니지 비즈니스모델 개념화 : 4대 스마트 커넥티드 프로덕트(SCP)역량 중심으로", 융복합지식학회논문지, 5(2), pp.167~176 (2017)
  28. 심성욱, "인터랙티브 TV 광고 수용에 관한 연구 : 플로우 이론, 상호작용성, 기술수용모델 확장을 중심으로", 광고연구, (83), pp.63~97 (2009)
  29. 심성욱, "디지털 사이니지와 QR 코드활용에관한 연구", 광고학연구, 23(5), pp.187~214 (2012)
  30. 엄남현, "디지털 맞춤형 광고와 개인정보 보호에 대한대학생들의 인식 및 행동연구", 디지털융복합연구, 20(4), pp.73~82 (2022)
  31. 엄남현, "온라인 맞춤형 광고 효과에 미치는요인들 연구", 한국콘텐츠학회 논문지, 19(12), pp.376~388 (2019)
  32. 유은아, "SNS 내 브랜드 경험의 선행 및 후행요인 연구", 광고학연구, 27(2), pp.87~111 (2016)
  33. 이승지, "영국과 런던 피카딜리 서커스 일대의 옥외광고물 관리 체계 연구", OOH 광고학연구, 14(4), pp.29~49 (2017)
  34. 이재신, "융합과 통섭: 다중매체 환경에서의 언론학 연구방법", pp.323~345 (2012), (주) 나남
  35. 이주희, "맞춤형 광고에 대한 소비자 반응 연구 : 소비자 구매 여정과 프라이버시 계산 모델을 중심으로", 한국광고홍보학보, 23(3), pp.73~136 (2021)
  36. 이학식, "구조방정식 모형과 AMOS16" (2009), 법문사
  37. 임다영, "안면 인식 디지털 사이니지의 광고매체로서 활용을 위한 제도적 고찰 및 향후 정책 과제제안 : 소비자 개인정보 보호와 산업 진흥 방안을 중심으로", 한국광고홍보학보, 20(4), pp.180~230 (2018)
  38. 전종우, "디지털 인스톨레이션 프로모션에 대한인게이지먼트와 공감의 이원 경험 모델", 광고 PR 실학연구, 9(1), pp.26~44 (2016)
  39. 전종우, "인터넷신문의 유저 인터페이스와 소비자 특성이 기사형 텍스트 광고의 이원 태도에 미치는 영향", 사이버커뮤니케이션학보, 39(2), pp.55~81 (2022)
  40. 정문식, "인스토어 미디어의 인게이지먼트 구성요소와 측정에 관한 실증적 연구", 브랜드디자인학연구, 13(4), pp.199~214 (2015)
  41. 정우수, "사물인터넷 산업의 경제적파급효과 분석", 인터넷정보학회논문지, 14(5), pp.119~128 (2013)
  42. 최민욱, "옥외광고 효과에 관한 이론적 연구", OOH 광고학연구, 3(2), pp.35~54 (2006)
  43. 최윤슬, "VR 광고의 효과측정을 위한 척도개발과 타당성 검증 : 360°VR 광고를 대상으로", 한국심리학회지 : 소비자·광고, 23(4), pp.445~470 (2022)
  44. 최익성, "소셜 미디어 광고 인게이지먼트 척도개발 연구 : 유튜브 광고를 중심으로", 광고학연구, 32(6), pp.7~36 (2021)
  45. 최창호, "탐색적요인분석과 확인적요인분석의비교에 관한 연구", Journal of Digital Convergence, 15(10) (2017)
  46. 한광석, "스마트 사이니지의 상호작용성과 인게이지먼트 수준이 태도와 기억에 미치는 효과", OOH 광고학연구, 11(2), pp.37~63 (2014)
  47. 홍문기, "옥외광고산업 발전을 위한 미래지향적 디지털사이니지(DOOH)규제 개선 방안", OOH 광고학연구, 18(1), pp.5~31 (2021)
  48. Addd, "Addd Media Kit", Addd Korea, ~ (2023)
  49. An, D. C., "Attitudes toward SNS advertising : A comparison of Blog, Twitter, Facebook, and Youtube", The Korean Journal of Advertising, 23(3), pp.53~84 (2012)
  50. Brackett, L. K., "Cyberspace advertising vs. other media : Consumer vs. mature student attitudes", Journal of Advertising Research, 41(5), pp.23~32 (2001)
  51. Boerman, S. C., "Online behavioral advertising : A literature review and research agenda", Journal of Advertising, 46(3), pp.363~376 (2017)
  52. Boivin, Y., "A free response approach to the measurement of brand perceptions", International Journal of Research in Marketing, 3(1), pp.11~17 (1986)
  53. Campbell, J. E., "Panopticon. com : Online surveillance and the commodification of privacy", Journal of Broadcasting & Electronic Media, 46(4), pp.586~606 (2002)
  54. Credera, "Adobe Summit 2024", The Digital Experience Conference (2024), Adobe
  55. Chen, P. T., "Personalized mobile advertising : Its key attributes, trends, and social impact", Technological Forecasting and Social Change, 79(3), pp.543~557 (2012)
  56. Churchill Jr, G. A., "A paradigm for developing better measures of marketing constructs", Journal of Marketing Research, 16(1), pp.64~73 (1979)
  57. "Google delays cookie-cutting to 2024" (2022)[URL]
  58. Drum, "Beyond the billboard : Why retail brands are embracing programmatic DOOH", The Drum, ~ (2023)
  59. Ducoffe, R. H., "Advertising value and advertising on the web-Blog@ management", Journal of Advertising Research, 36(5), pp.21~32 (1996)
  60. E-marketer, "Insider Intelligence", eMarketer, ~ (2022)
  61. E-marketer, "Insider Intelligence", eMarketer, ~ (2023)
  62. "COVID-19 Transforms Out-Of-Home Advertising" (2020)[URL]
  63. Ephron, E., "Media Planning-From Recency to Engagement" (2006), ICFAI Books
  64. Forbes, "How To Navigate A Cookie-Less Future", Forbes, ~ (2023)
  65. Hivestack, "Media Kit", Hivestck, ~ (2023)
  66. Ham, C. D., "The role of persuasion knowledge, assessment of benefit and harm, and third-person perception in coping with online behavioral advertising", Computers in Human Behavior, 62, pp.689~702 (2016)
  67. Heath, R., "Emotional engagement : How television builds big brands at low attention", Journal of advertising research, 49(1), pp.62~73 (2009)
  68. Lawshe, C. H., "A quantitative approach to content validity", Personnel psychology, 28(4), pp.563~575 (1975)
  69. Lee, J. S., "The influence of TV program's engagement on advertising effects", Advertising Research, 83(1), pp.5~191 (2009)
  70. Lee, E. S., "The effect of online snack video watching on the perceived characteristics of and attitude toward online video ads", Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations, 12(1), pp.118~139 (2019)
  71. Lee, S. B., "A study on the state and trend of internet advertising and mobile advertising in Korea : A meta-analytic review", The Korean Journal of Advertising, 25(8), pp.179~211 (2014)
  72. Li, W., "The research of influence factors of online behavioral advertising avoidance", American Journal of Industrial and Business Management, 6(09), pp.947~ (2016)
  73. Liu-Thompkins, Y., "A decade of online advertising research : What we learned and what we need to know", Journal of advertising, 48(1), pp.1~13 (2019)
  74. Lynn, M. R., "Determination and quantification of content validity" (1986), Nursing research
  75. Melody, M. T., "Consumer attitude toward mobile advertising : An empirical study", International Journal of Electronic Commerce, 8(3), pp.65~78 (2004)
  76. Miyazaki, A. D., "Online privacy and the disclosure of cookie use : Effects on consumer trust and anticipated patronage", Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), pp.19~33 (2008)
  77. Media Consumption Report, "Nielsen", Nielsen, ~ (2023)
  78. Oh, T. K., "The effects of website types and contextual aspects on the miscomprehension of advertising messages and the advertising effectiveness", The Korean Journal of Advertising and Public Relations, 12(3), pp.194~220 (2010)
  79. Olsen, G. D., "Customized advertising : Allowing consumers to directly tailor messages leads to better outcomes for the brand", Journal of Business Research, 116, pp.245~257 (2020)
  80. Pantano, E., "Digital contents management for improving consumers' experience", International Journal of Digital Content Technology and its Application, 4(7), pp.8~10 (2010)
  81. Peters, A., "The role of dynamic digital menu boards in consumer decision making", CHI'11 Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems, pp.1693~1698 (2011)
  82. Shannon, D. M., "Scale development: theory and applications: by Robert F. Devellis" (1993), Sage
  83. Sheng, H., "An experimental study on mobile advertising : An empirical study", International Journal of Electronic Commerce, 8(3), pp.65~78 (2008)
  84. Smit, E. G., "Understanding online behavioural advertising : User knowledge, privacy concerns and online coping behaviour in Europe", Computers in human behavior, 32, pp.15~22 (2014)
  85. Sundar, S. S., "Personalization versus customization : The importance of agency, privacy, and power usage", Human Communication Research, 36(3), pp.298~322 (2010)
  86. Tsang, M. M., "Consumer attitudes toward mobile advertising : An empirical study", International Journal of Electronic Commerce, 8(3), pp.65~78 (2004)
  87. Tucker, C. E., "Social networks, personalized advertising, and privacy controls", Journal of Marketing Research, 51(5), pp.546~562 (2014)
  88. Voorveld, H. A., "How advertising in offline media drives reach of and engagement with brands on Facebook", International Journal of Advertising, 37(5), pp.785~805 (2018)
  89. The 2023 Consumer Trends Report, "WARC", WARC, ~ (2023)
  90. Webler, T., "A novel approach to reducing uncertainty : the group Delphi", Technological Forecasting and Social Change, 39(3), pp.253~263 (1991)
  91. Wilson, R. T., "Out-of-Home advertising : A systematic review and research agenda", Journal of Advertising, 52(2), pp.279~299 (2023)
  92. Wixom, B. H., "A theoretical integration of user satisfaction and technology acceptance", Information Systems Research, 16(1), pp.85~102 (2005)
  93. Xu, H., "Examining the formation of individual's privacy concerns: Toward an integrative view", ~ (2008)
  94. Xu, H., "The personalization privacy paradox : An exploratory study of decision making process for location-aware marketing", Decision Support Systems, 51(1), pp.42~52 (2011)
  95. Yu, K. M., "The design and implementation of a mobile location-aware digital signage system", 2010 Sixth International Conference on Mobile Ad-hoc and Sensor Networks, pp.235~238 (2010), IEEE

관련 논문AI추천

맞춤형 OOH 광고의 효용성과 실행에 관한 전문가 인식 연구고한준, 김나경한국OOH광고학회 · OOH광고학연구2022 · 제19권 제2호신기술을 이용한 디지털 옥외광고 콘텐츠 전략과 실행에 관한 전문가 인식연구김운한, 박한나, 심성욱한국OOH광고학회 · OOH광고학연구2024 · 제21권 제4호OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 지표에 대한 전문가 조사 분석강한나, 김희수, 전종우, 전홍식, 최일도한국OOH광고학회 · OOH광고학연구2024 · 제21권 제1호국내 광고실무자들의 옥외광고 매체 선정요인 연구김나경, 이인성, 임정일한국OOH광고학회 · OOH광고학연구2021 · 제18권 제3호디지털 미디어 파사드와 AI 미디어 파사드 광고 효과 - 주목성, 다양성, 몰입성과 브랜드 태도를 중심으로 -이미숙, 전효진한국디자인트렌드학회 · 한국디자인포럼2020 · 제25권 제3호AI기반 디지털 광고효과 연구 : 맞춤화광고와 개인화광고를 중심으로김민정, 진홍근한국융합학회 · 한국융합학회논문지2021 · 제12권 제8호

이 간행물의 다른 논문 (3건)

라이브 커머스에서 정보원, 콘텐츠, 제품유형이 이용자에게 미치는 영향 : 중국의 라이브 커머스 이용자를 대상으로1)배친문, 이세진pp. 5-27도로변 DOOH 광고 플랫폼에 대한 수용자 미디어 혁신 특성과 개인 혁신성이 혁신 수용 및 광고 태도에 미치는 영향 연구 : 혁신 저항 조절 효과를 중심으로3)김수진, 김혜영pp. 29-80자유표시구역 디지털 사이니지의 공공성 요인 탐색김대욱, 김학신, 최명일pp. 81-110
원문 보기