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논문KCI 등재

서비스 실패의 특성 요인과 고객용서 - 항공서비스 관점을 중심으로 -

Characteristics of Service Failure and Customer Forgiveness - An Airline Service Perspective -

이원준|하대용
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2016.08|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제14권 제4호|pp. 35-56

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서비스 실패Service FailureService RecoveryAccountability서비스 회복고객용서서비스 보상실패의 귀책Consumer ForgivenessService Repair
주제분류경영학

초록

항공사의 서비스 실패와 회복 노력은 고객의 항공사에 대한 태도와 행동에 중대한 영향을 미친다. 오늘날 항공사들은 시장성과에 영향을 미치는 중요하고 다양한 도전들에 직면하고 있음에도 불구하고항상 서비스 실패 위험으로부터 자유로울 수 없다는 것은 매우 큰 잠재적 위험 요인 중 하나이다. 서비스 실패는 고객들의 장기적인 불평과 불만, 파괴 행위, 브랜드에 대한 적대적 블로그 개설, 부정적인구전 확산, 그리고 드물게 서비스 제공자에 대한 물리적 공격까지 초래하기도 한다. 따라서 서비스 실패로부터의 적절한 회복은 고객으로부터 긍정적인 태도와 행동을 이끌어내는데 있어서 핵심적 영향요인이다. 본 연구에서는 서비스 회복 과정에서 영향을 미치는 고객용서의 중요성을 집중적으로 조명하고자한다. 고객용서는 피해를 받은 고객이 위반자인 기업에 대하여 느끼는 부정적인 경험이나 판단을 극복하는 것이며, 고객들이 마음속으로부터 진정한 서비스 회복을 할 수 있도록 해준다. 그러나 지금까지 서비스 실패와 고객용서 간의 관계에 대한 연구는 충분하게 이루어지지 않았으며, 실증적 연구 성과를 제시한 경우는 드물었다. 이에 본 연구는 항공 서비스를 중심으로 서비스 실패의다양한 특성들을 연구하고, 이들 특성 변수들과 고객용서 간의 관계를 실증하고자 한다. 또한 고객용서의 매개를 통하여 긍정적 고객행동에 미치는 영향을 실증하고자 한다. 이런 목적을 달성하기 위하여기존의 연구 성과들을 바탕으로 고객용서의 매개적 효과를 이해하기 위한 실증 모델과 가설들을 제시하였다. 연구를 위한 초기 설문은 온라인 설문지를 통하여 543부를 수집하였으나, 이중 실제로 항공 서비스실패의 직접적인 경험이 있는 269명만을 분석에 사용하였다. 사용된 척도의 신뢰성과 타당성은 크론바하 알파 값의 계산과 요인 분석을 실시하여 확인하였으며, 가설 검증은 구조방정식 모형을 사용하였다. 분석결과에 따르면 정서적 보상, 기업-고객 간 관계 자산이 예상한 바대로 고객용서에 유의한 영향을 미쳤으며, 기능적 보상은 예상과 다르게 고객용서에 부정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나서비스 실패의 심각성의 영향은 통계적으로 지지되지 않았다. 고객용서는 사후 신뢰에 긍정적 영향을, 그리고 부정적 구전에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 분석 결과에 따르면, 서비스를 위반한 항공사를 용서할지의 여부는 부분적으로 서비스 실패의 귀책에 대한 인식에 따라 조절될 수 있음을 확인하였다. 본 연구 결과는 항공사와 연구자들이 서비스 실패와 회복 과정을 이해하는데 새로운시사점을 제공하고 있으며, 이 과정에서 고객용서의 중요성을 강조하는 성과를 거두었다.

Abstract

Service failures and recovery efforts of an airline carrier can have a profound effect on customer’s attitude and behavior toward a company. Airline carriers are faced with many challenges affecting their market success, and one potential challenge is the fact that they are always susceptible to service failure regardless with their prevention efforts. Service failure results in long-term grudge holding, vandalism, anti-brand blog, negative W.O.M., and increases in rare physical abuse of service personnel. Therefore, service recovery is recognized as a significant determinant of positive customer attitude and behavior. In particular, this study focuses on the importance of consumer forgiveness in the recovery process. Consumer forgiveness is the overcoming of negative experiences and judgement toward the offender and leads to the true emotional service recovery. To date, research has not extensively examined service failure and consumer forgiveness and has rarely been looked at empirically. This study investigates the effect of various characteristics of service failure and their relationships with customer forgiveness. Also the relationships between customer forgiveness and customer behaviors are analyzed. Based on the previous researches, this research proposes an empirical model for understanding the mediating role of consumer forgiveness. Data were collected from 543 college students initially and only 269 samples with actual service failure experiences were used to prove the research model. Reliability and validity of the data were analyzed through Cronbach’s alpha score and factor analysis. And the structural equation model was adopted to test the hypothesized relationships. The findings indicate that affective repair, relationship asset significantly influences customer forgiveness. Functional repair gives influence to consumer forgiveness negatively. However, severity of service failure’s influence was not supported. Forgiving customer’s relationships with the airline carriers were strengthened. Customer forgiveness gives a positive effect of post-trust and negative effect to negative W.O.M. The findings also indicate partly that the decision to forgive airline service provider following a transgression is moderate by accountability style. The findings provide a new perspective on service failure and recovery process and highlight the importance of consumer forgiveness.

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