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논문KCI 등재

고객의 관계 성향을 고려한 항공사의 서비스 회복 전략 수립에 관한 연구

The Effective Recovery Strategy of Airline’s Service Failure Considering Customer’s Relational Propensity

김용철
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2018.08|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제16권 제4호|pp. 165-182|DOI 10.30529/amsok.2018.16.4.009

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Service Recovery서비스 회복Failure Severity실패 심각성관계 성향사과 유형 회복 기대보상 유형 회복 기대적응적 서비스 회복Relational propensityApology Type Recovery ExpectationCompensation Type Recovery ExpectationAdaptive Service Recovery
주제분류경영학

초록

항공을 포함한 서비스 산업에서 기업들은 불가피하게 발생할 수 있는 서비스 실패에 대비하여 미리 서비스 회복 방안을 마련해 놓아야 한다. 특히 항공서비스는 복잡한 서비스 프로세스라는 특성을 갖고 있어, 서비스 실패에 대한 대응의 중요성은 다른 어떤 산업보다 크다. 효과적인 서비스 회복을 위해서는 실패의 특성뿐만 아니라 고객의 특성까지도 고려한 회복 전략의 정교화가 요청된다. 고객의 특성 중 하나라고 할 수 있는 관계 성향은 서비스 회복에 대한 고객의 기대를 결정짓는 중요한 변수라고 할 수 있다. 그런데 기존 연구들은 주로 실패의 유형이나 성격을 고려한 연구에 치우쳐 있고, 고객들이 왜 동일한 실패에 대해 상이한 회복 기대를 갖는지에 대한 연구는 아직까지 미흡한 상황이다. 본 연구의 목적은 항공서비스를 대상으로 고객 특성 중 하나인 관계 성향과 실패 특성 중 하나인 실패 심각성이 고객들이 선호하는 서비스 회복 기대에 미치는 영향을 실증적으로 검토하는 데 있다. 이를 통해 항공사를 포함한 서비스 기업들이 고객들의 특성을 고려하여 서비스 실패에 보다 맞춤화된 대응을 할 수 있도록 시사점을 도출해 보고자 하였다. 실증 결과 고객의 관계 성향은 사과 유형 회복 기대에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 보상 유형 회복 기대에는 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 실패 심각성은 사과 유형 회복 기대와 보상 유형 회복 기대에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 관계 성향이 사과 유형 회복 기대에 미치는 영향은 보상 유형 회복 기대에 미치는 영향보다 큰 것으로 나타났으며, 실패 심각성이 보상 유형 회복 기대에 미치는 영향은 사과 유형 회복 기대에 미치는 영향보다 큰 것으로 나타났다. 이러한 실증 결과를 바탕으로 적응적 서비스 회복의 필요성, 정교화된 서비스 회복 매뉴얼을 만드는 과정에서의 유의사항 등의 실무적 시사점을 도출하였다. 구체적으로 항공사는 서비스 실패에 대한 반응으로부터 고객의 관계 성향을 파악하고 이러한 관계 성향에 맞춤화된 서비스 회복 방안을 제시할 필요가 있다. 그리고 서비스 회복 매뉴얼을 만드는 과정에서 고객 성향과 실패 심각성은 필수적으로 고려되어야 한다.

Abstract

In the service industry including airline companies, companies must have a service recovery plan in advance in case of a service failure that could inevitably occur. In particular, aviation services have the characteristics of complex service processes, so the importance of responding to service failures is greater than in any other industry. In order to recover an effective service, it is required to elaborate the recovery strategy considering the characteristics of the customer as well as the characteristics of the failure. Relational propensity which is one of the customer’s characteristics can be an important variable in determining the customer’s expectations of service recovery. However, existing researches are mainly focused on studies considering the type and nature of failures, and research on why customers have different recovery expectations for the same failures is still insufficient. The purpose of this study is to examine empirically the effect of relational propensity and failure severity on customer expectation of service recovery. Based on this model, I tried to draw some implications for service companies, including airline companies, to take a more personalized response to service failures in terms of their characteristics. The results show that the customer’s relational propensity has a significant effect on the apology type recovery expectation, however, it does not have a significant effect on the compensation type recovery expectation. And failure severity had a significant effect on apology type recovery expectation and compensation type recovery expectation. It also reveals that the effect of relational propensity on recovery expectation of apology type was found to be larger than that of compensation type recovery expectation. The effect of failure severity on expectation of compensation type recovery was larger than that of apology type recovery expectation. Based on these empirical results, practical implications such as the necessity of adaptive service recovery and precautions in the process of elaborated service recovery manual were derived. Specifically, airlines need to understand the relational propensity of customers from responses to service failures and to provide a customized service recovery approach to this relational propensity. In the process of creating a service recovery manual, practitioners must consider relational propensity and failure severity as essential.

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