백화점 팝업 스토어에 나타나는 체험 마케팅 특성에 관한 연구: 더현대 서울 중심으로
A Study On Experiential Marketing Characteristics Of Department Store Pop-Up Stores: Focusing On The Hyundai Seoul
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MZ세대(밀레니얼 세대와 Z세대)는 쇼핑을 물질 소비가 아닌 경험의 소비로 간주하며, 독특하고 새로운 경험을 선호한다. 이로 인해 팝업 스토어와 체험 마케팅이 중요해지고 있다. 본 연구는 MZ세대의 소비 특성에 맞춘 ‘더현대 서울’ 팝업 스토어의 공간적 특성이 고객 경험에 미치는 영향을 분석하였다. 먼저, 선행연구에 대한 고찰을 토대로 체험 마케팅 이론을 분석하고, 팝업 스토어의 공간 특성과 더현대 서울의 공간 특징 요소를 결합하여 일시성, 다양성, 상호작용성, 체험성이라는 체험 요소를 도출하였다. 도출된 더현대 서울 팝업 스토어의 체험 요소 네 가지를 바탕으로 Schmitt의 전략적 체험 모듈(Strategic Experientail Modules, SEMs)인 감각, 감성, 인지, 행동, 관계와 결합하여 분석 모형을 구축하였다. 이후 ‘더현대 서울’에서 진행되고 있는 팝업 스토어에 대해 현장 방문 조사를 거쳐, 주요 카테고리를 라이프스타일, 패션, 식품으로 분류하였다. 각각 라이프스타일은 ‘그린무어’, 패션은 ‘샵사이다’, 식품은 ‘도토리가든’으로 선정하고 현장 조사와 전문가 FGI(Focus Group Interview)를 통해 분석을 진행하였다. 분석 결과, 세 개의 팝업 스토어 모두 SEMs 중 감성적 체험 요소가 가장 높았고, SEMs의 행동적 체험 요소는 MZ세대의 적극적인 참여와 흥미를 유발하는 주요 요인으로 나타났다. 반면, 관계적 체험 요소는 팝업 스토어의 일시성 때문에 낮게 평가되었다. 연구 결과를 통해 더현대 서울 팝업 스토어는 MZ세대가 주목하는 체험적 요소를 잘 반영하여, 브랜드와 고객 간의 깊은 유대감을 형성하고, MZ세대의 소비 트렌드를 선도할 수 있는 중요한 공간임을 시사한다. 본 연구는 더현대 서울 팝업 스토어가 MZ세대의 소비문화에 중요한 역할을 하는 이유를 체험 마케팅의 관점에서 분석하기 위해 사례 분석 모형을 만들고, 대표적인 사례를 대입한 후 전문가들의 의견을 수집하는 과정을 거친 데에 의의가 있다.
Abstract
The MZ generation (Millennials and Generation Z) views shopping as an experience rather than mere material consumption, focusing on unique and novel experiences. As a result, pop-up stores and experiential marketing have gained importance. This study analyzes how the spatial characteristics of "The Hyundai Seoul" pop-up store, designed for the MZ generation, impact customer experience. Through a review of existing research, experiential marketing theory was analyzed, identifying key elements such as temporality, diversity, interactivity, and experientiality. These elements were combined with Schmitt's Strategic Experiential Modules (SEMs), which include sense, feel, think, act, and relate, to form an analytical model. An on-site investigation of The Hyundai Seoul pop-up stores followed, categorizing them into lifestyle, fashion, and food. For each, 'Greenmoor' represented lifestyle, 'Shop Cider' fashion, and 'Dotorigarden' food. Analysis was conducted through field research and expert Focus Group Interviews (FGI). The findings revealed that emotional experience elements were the most prominent across all stores. Additionally, the act-based experience element was key to stimulating active participation and interest among MZ consumers. However, the relate-based element was rated lower due to the temporary nature of pop-up stores. This study concludes that The Hyundai Seoul pop-up store effectively reflects experiential elements that appeal to the MZ generation, helping to form strong brand-customer bonds and lead consumption trends. The significance of this research lies in developing a case analysis model that explains the role of The Hyundai Seoul pop-up store in MZ consumption culture, supported by case studies and expert insights.
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