온라인 맞춤형 광고의 구분 인식과 긍부정 평가에 따른 소비자유형별 특성과 결정요인 연구
A Study of Characteristics and Determinants of Consumer Types based on Recognition of Distinction and Positive·Negative Evaluation of Online Behavioral Advertising
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초록
본 연구의 목적은 온라인 맞춤형 광고에 대한 소비자의 구분 인식과 긍부정 평가를 기준으로 소비자유형을 분류하고, 유형별 특성과 결정요인을 비교하여 소비자에 대한 이해도를 높이고, 유형별 적합한 소비자정책 방향을 제시하는 것이다. 이를 위하여 「2021 한국의 소비생활지표」를 사용하여 전국 20세 이상 남녀 10,000명의 자료를 분석하였다. 분석 결과, 구분·긍정 유형, 구분·부정 유형, 구분·긍부정 유형, 미구분·긍정 유형, 미구분·부정 유형, 미구분·긍부정 유형의 6개 유형으로 분류되었고, 미구분·긍부정 유형의 비율이 가장 높았다. 미구분 유형들이 구분 유형들에 비해 고연령층이 많고, 소득과 학력 수준이 낮으며, 소비자역량 수준과 소비생활만족도가 낮았는데, 미구분·긍정 유형이 특히 취약한 것으로 나타났다. 가장 다수인 미구분·긍부정 유형은 디지털 소비와 온라인 맞춤형 광고에 대한 관심과 경험이 부족하고, 역량 수준도 높지 않았다. 주요 결정요인은 디지털 소비 횟수와 디지털 소비자불만 경험도, 온라인 맞춤형 광고 표시의 충분성, 온라인 맞춤형 광고의 구매 전 인식 필요성이었다. 이를 바탕으로 본 연구는 온라인 맞춤형 광고를 이용하는 소비자의 권익 증대를 위한 소비자정책방향을 소비자유형별로 제시하였다.
Abstract
The purpose of this study is to classify consumer types based on whether they can distinguish online behavioral advertising from online advertisements and how they evaluate online behavioral advertising such as positively or negatively. Also, the study aims to compare the characteristics and determinants by types to enhance consumer understanding and suggest appropriate consumer policy directions for each type. Data of 10,000 respondents from the Statistics of 「2021 Consumption Life Indicators in Korea」 were used. Consumers were classified into six types: (1)those who distinguish online behavioral advertising and evaluate it positively, (2)those who distinguish online behavioral advertising and evaluate it negatively, (3)those who distinguish online behavioral advertising and are positive and negative concurrently, (4)those who cannot distinguish online behavioral advertising and evaluate it positively, (5)those who cannot distinguish online behavioral advertising and evaluate it negatively, (6)those who cannot distinguish online behavioral advertising and are positive and negative concurrently. The main determinants were the extent of digital consumption and experience of digital consumer complaints, recognizing that the current label of online behavioral advertising is adequate, and the need to recognize online behavioral advertising before purchase. Accordingly, this study suggested the direction of consumer policy on online behavioral advertising for enhancing consumer rights and interests based on consumer types.
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