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논문KCI 등재

모바일 쇼핑에서 지각된 위험, 가격민감성, 선택의 어려움, 구매연기간 구조적 관계

Structural Relationship between Perceived Risk, Price Sensitivity, Choice Difficulty and Purchase Deferral in Mobile Shopping

편해수
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2019.02|상품학연구 (Journal of Product Research)|제37권 제1호|pp. 95-104|DOI 10.36345/kacst.2019.37.1.011

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지각된 위험perceived risk모바일 쇼핑mobile shoppingprice sensitivity가격민감성선택의 어려움choice difficultypurchase deferral구매연기
주제분류경영학

초록

모바일 쇼핑에서 지각된 위험과 구매연기간의 관계를 실증하는 연구는 매우 부족한 상황이다. 따라서, 지각된 위험이 어떤 과정을 통해 구매연기에 영향을 미치는지에 대한 심층적인 이해가 필요하다. 본 연구는 모바일 쇼핑에서 지각된 위험, 가격민감성, 선택의 어려움, 구매지연간 구조적 관계를 분석하고자 하였다. 이러한 분석결과를 통하여 이론적, 실무적 시사점을 제시하고자 하였다. 이와 같은 연구목적을 달성하기 위하여 기존 문헌연구를 통해 5개의 가설을 도출하였으며, 최근 6개월 이내에 모바일 쇼핑 경험이 있는 소비자 300명을 대상으로 온라인 설문을 실시하여, 최종 235명을 대상으로 신뢰성 분석, 타당성 분석, 상관관계 분석, 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 이를 통해 발견된 사실은 다음과 같다. 첫째, 모바일 쇼핑에서 지각된 위험은 가격민감성에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 모바일 쇼핑에서 지각된 위험은 선택의 어려움에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 모바일 쇼핑에서 지각된 위험은 구매연기에 긍정적인 영향을 미쳤다. 넷째, 모바일 쇼핑에서 가격민감성은 구매연기에 긍정적인 영향을 미쳤다. 다섯째, 모바일 쇼핑에서 선택의 어려움은 구매연기에 긍정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로 본 연구의 이론적 시사점과 실무적 시사점을 제시하였으며, 연구의 한계점과 미래 연구방향에 대해서 논의하였다.

Abstract

Research on the relationship between perceived risk and purchase deferral in mobile shopping is very limited. Therefore, an deep understanding of the process of perceived risk affecting purchase deferral is very needed. The purpose of this study is to analyze the structural relationship between perceived risk, price sensitivity, choice difficulty, and purchase deferral in mobile shopping. In order to accomplish this research purpose, five hypotheses were derived from existing literature studies and online questionnaires were conducted for 300 consumers who had mobile shopping experience within the last 6 months. Reliability analysis, validity analysis, correlation analysis, and structural equation modeling analysis were performed for the final 235 consumers. First, perceived risk in mobile shopping has a positive effect on price sensitivity. Second, perceived risk in mobile shopping has a positive effect on choice difficulty. Third, perceived risk in mobile shopping has a positive effect on purchase deferral. Fourth, price sensitivity in mobile shopping has a positive effect on purchase deferal. Fifth, choice difficulty in mobile shopping has a positive effect on purchase deferral. Finally, the theoretical implications and practical implications of this study are presented, and the limitations of the research and future research directions are discussed.

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