블랙컨슈머의 보복행동에 관한 연구
A Study on Retaliatory Behavior of Black Consumers
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초록
본 연구는 블랙소비행동을 한 경험이 있는 보편적인 소비자를 대상으로 이들의 블랙소비특성과 보복행동 간의 관계를 확인하고, 블랙소비행동이 보복행동으로 이어지는데 영향을 미치는 개인 및 심리적 요인의 조절적 역할을 규명하는 것을 목적으로 하였다. 본 연구의 가설검증을 위해 조절회귀분석을 수행하였으며, 이에 따른 가설검증 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저, 가설 1의 검증 결과, 블랙소비특성이 보복의도에 정의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 상습성, 억지성, 기만성, 그리고 과도성이 높은 소비자일수록 보복행동을 할 가능성이 높음을 의미한다. 그리고 블랙소비특성이 보복의도에 미치는 영향이 지각된 공정성과 개인적 성향인 체면민감성에 따라 달라질 것이라는 가설 2와 가설 3을 검증한 결과, 공정성의 조절효과만이 유의한 것으로 나타났다. 본 연구는 블랙소비특성과 보복행동 간의 관계를 확인하고, 소비자의 블랙소비행동이 이 후 보복행동으로 나타나는데 영향을 미칠 것으로 기대되는 심리적 요인을 밝혔다는데 그 의의가 있다. 이를 통해 향후 블랙컨슈머 관련 연구를 수행하고 대응 전략을 수립함에 있어 이론적 토대를 제공할 수 있을 것이다.
Abstract
The objective of this study is to examine the relationship between black consumption characteristics and retaliatory behavior for general consumers who have experience in black consumption behavior, and define the roles of the individual and psychological factors that influence black consumption behavior in becoming retaliatory behavior. In order to verify the hypothesis by the research model, moderated regression analysis was carried out, and a summary of the hypothesis verification results are as follows. First, upon verifying hypothesis 1, it was found that black consumption characteristics had significant impact on the intent of retaliatory behavior. It reveals that consumers with higher repetitiveness, insistence, deception, and excessiveness have higher likeliness to engage in retaliatory behavior. Upon verifying hypotheses 2 and 3 that the influence of black consumer characteristics on retaliatory behavior attempts would be different depending on justice and social face sensitivity. It was found that the moderating effect of justice were only significant. Therefore, this study is significant in that it found the relationship between black consumption characteristics and retaliatory behavior, and revealed the psychological factors expected to have an effect on retaliatory behavior through the black consumption behavior. Likewise, this study is expected to provide a theoretical cornerstone for carrying out studies related to black consumer in the future.
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