외식산업에서 공유가치창출(CSV)이 방문의도에 미치는 영향 : CSO의 기업 이미지 제고전략에 대한 시사점을 중심으로
The Effect of CSV on Visit Intention in Domestic Restaurant Industry : Focusing on the Implication of CSO’s Corporate Image Strategy
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초록
본 연구는 국내 대형 외식 프랜차이즈를 대상으로 소비자에게 인식되는 공유가치창출(CSV) 활동이 소비자의 방문의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고 있다. 더 나아가이 과정에서 기업 이미지의 조절효과를 살펴봄으로써 소비자의 방문의도를 강화하기 위한최고 전략 책임자(CSO)의 기업이미지 제고전략에 대한 시사점을 도출하였다. 분석결과에의하면 대형 외식 프랜차이즈 기업의 CSV활동은 방문의도에 정(+)의 영향을 미치고 있다. 또한 기업 이미지의 조절효과를 살펴본 결과 대형 외식 프랜차이즈 기업의 CSV활동과방문의도 간의 정(+)의 관계는 기능적 요소의 기업이미지와 감정적 요소의 기업이미지가높을수록 강화된다는 결과를 도출할 수 있었다. 이러한 관계는 소비자들이 갖는 기업에대한 이미지가 긍정적일수록 더 강화되기 때문에 소비자들의 방문의도를 높이기 위해외식기업의 최고전략 책임자는 CSV활동과 함께 기업의 이미지 제고를 위한 노력을 함께기울여야 할 것임을 시사한다.
Abstract
This study empirically analyzed the effects of CSV to be perceived by consumers on visit intention in the domestic restaurant franchises industry. Furthermore, the implications for the strategy to enhance the corporate image of CSO were drawn to strengthen the consumer’s visit intention by examining the moderating effect of the corporate image. According to the analyses results, CSV of restaurant franchises have a positive effect on visit intention. In addition, it was found that the positive relationship between CSV and visit intention is strengthened as the corporate image increase. These results show that the degree to which consumers perceive CSV activities of corporate positively influences the visit intention. Thus, this paper suggests that strategic efforts to enhance the corporate image along with CSV are necessary
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