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한식의 스토리텔링이 고객만족 및 고객행동에 미치는 영향에 있어 관여도의 조절효과

Moderating effect of involvement in effects of Korean food's storytelling on the customer behavior and customer satisfaction

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주제분류관광학

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이야기를 전달한다는 것, 이른바 스토리텔링 기법이 최근 마케팅을 중심으로 여러 매체의 주목을 받고 있다. 최근 한식재단은 비빔밥과 불고기를 비롯한 290여 종류의 한식에 대해 흥미롭고 다양한 ‘한식메뉴 스토리텔링’을 제시했다. 스토리텔링은 고객 만족 및 고객행동의 과정의 여러 단계에서 활용 가능하지만, 본 연구에서는 한식에서의 스토리텔링의 활용, 특히 관여도에 따른 고객만족의 효과 및 고객의 행동인 재방문의도 및 구전의도 대해 살펴보고자 한다. 따라서 한식의 스토리텔링이 고객만족과 그 만족이 고객행동에 어떤 영향을 미치는지 알아보고, 외식산업에서의 스토리텔링에 대한 바람직한 활용방안을 제시하고자 한다. 한식 스토리텔링에 나타난 변수들은 흥미성, 고유성, 교육성, 일관성, 묘사성으로 꼽았고, 이러한 선행 요인들이 고객만족 및 고객행동에 대한 영향력에 대한 관계를 제시하였다. 실증 분석으로 나타난 이론적인 모형에서 각각의 변수들이 고객만족과 고객행동에 영향을 주고 있으며, 이들 요인들과 고객만족사이에서 관여도가 조절효과를 보이고 있는 것으로 나타나 일반적인 수준으로써 구성개념과 모형에 적합하다고 분석되었다. 본 연구의 시사점은 이론적 측면에서 선행요인인 흥미성, 고유성, 교육성, 일관성, 묘사성을 제시하였고 이를 정립하였다. 또한 실용적 측면에서는 스토리텔링을 통하여 한식의 활성화를 추구할 수 있으며, 한식을 세계화 시킬 수 있는 상품을 만들 수 있을 것이다.

Abstract

Storytelling has attracted increasing media attention as it has increasingly been a significant part of marketing strategies. Therefore, focusing on Korean food users, this study examines causal relationships between storytelling, customer satisfaction, and customer behavior and moderating effect of involvement on the relationship between storytelling and customer satisfaction. The findings of the study is as followed: First, four dimensions of stroytelling, namely Interest, Education, Consistency, and Delineation, positively influences customer satisfaction, while one dimension, Uniqueness, does not significantly affect customer satisfaction. Second, customer satisfaction positively influences two dimensions of customer behavior, such as revisit intentions and Word of Mouth. Third, involvement has moderating effect on the relationships between four dimensions of storytelling (Uniqueness, Education, Consistency, Delineation) and customer satisfaction, while it does not significantly moderates the relationship between Interest and customer satisfaction. These results indicate that storytelling plays an important role in increasing customer satisfaction and positive customer behaviors. Therefore, it is suggested that to globally promote Korean food, storytelling can be a key strategy.

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