소비자는 어느 정도까지 기부 비율을 수용할까?: 이타성, 제품유형에 따른 구매의도 차이
Consumers’ Purchase Intention on Discount and Donation Rates: Moderating Effects of Altruism and Product Type
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초록
본 연구는 기업의 대표적 프로모션 전략 중 하나인 가격할인에 대해, 할인액의 일부를 기부하는 기부연계 할인전략을 전통적인 가격 할인전략과 비교하였다. 대학생 315명을 대상으로 이타성, 제품유형, 할인전략을 독립변인으로 설정하여 기부비율(5% vs. 10%)에 따른 구매의도 차이를 알아보았다. 연구결과 첫째, 이타성이 높은 소비자는 제품유형에 관계없이, 기부비율 5%와 10% 모두에서 단순할인 제품보다 기부연계 할인제품에 대한 구매의도가 더 높았다. 둘째, 이타성이 낮은 소비자는 5% 기부조건에서 실용재의 경우 단순할인 제품에 대한 구매의도가 더 높고, 쾌락재의 경우는 기부연계 할인제품에 대한 구매의도가 더 높았다. 셋째, 이타성이 낮은 소비자는 기부비율 10%에서, 기부연계 할인된 실용재보다 기부연계 할인된 쾌락재에 대한 구매의도가 더 높았다. 이는 이타성이 높으면 기부비율이 다소 높더라도 자신의 경제적 이익을 일부 포기하고 기부연계 제품을 구매할 가능성이 높고, 이타성이 낮은 소비자도 쾌락재 구매시에는 단순할인 제품보다 기부연계 제품을 구매하는 이타적 소비가 이루어질 가능성이 높다는 점을 시사한다.
Abstract
This study investigates how the purchasing intention changes depending on the level of altruism, discount condition, and product type. Two experiments were designed by 2 levels of consumer`s altruism (high /low) x 2 types of products (practical/hedonic) x 2 conditions of discount and donation (discount only/discount with donation) factors. A total of 315 undergraduate students were participated in two experiments. The results of this study were as follows. First, for the high altruism group, their purchasing intention of products with donation promotion was always higher in both experiments regardless of discount condition or product type. Second, for the low altruism group, purchasing intention varied depending on product type and discount rate. In experiment 1, for practical products, the purchase intention was higher under the 10% full discount than under 5% discount with donation, but for hedonic products, the purchasing intention was higher under donation promotion. Third, in experiment 2, the purchase intention was higher hedonic product than practical product under the 10% discount with donation condition.
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