음식점의 업소용 밀키트 사용에 대한 중국 소비자의 지각된 품질, 감정반응과 행동의도 간의 관계: S-O-R 모델을 중심으로
Chinese Consumers’ Perceived Quality, Emotional Response, and Behavioral Intentions of Meal Kit Use at Restaurants: Application of S-O-R model
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초록
최근 중국 외식산업은 외식업체의 식재료비, 인건비, 임대료 등 비용의 급등으로 인해 반조리 형태의 업소용 밀키트를 사용하는 음식점이 많아지면서 밀키트 B2B 시장이 강한 상승세를 보여주고 있다. 반면에 중국 소비자는 음식점의 업소용 밀키트 사용에 대한 수용도가 여전히 매우 낮은 실정이며 업소용 밀키트에 관한 찬반 논쟁도 활발하게 이루어지고 있다. 본 연구는 Mehrabian and Russell(1974)의 S-O-R 모델을 적용하여 외식 소비에서 업소용 밀키트의 지각된 품질이 업소용 밀키트 사용에 대한 소비자의 감정반응과 행동의도에 미치는 영향과 감정반응의 매개효과를 검증했다. 온라인 설문조사를 통해 유효설문지 총 212부를 수집하여 R Studio 프로그램을 이용해 기술통계분석, 신뢰도 및 타당도 분석, 다중회귀분석, 매개분석을 실시했다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 중국 소비자들은 업소용 밀키트의 신선도와 맛을 낮게 평가하며 전반적인 지각된 품질이 높지 않았다. 업소용 밀키트에 대해 소비자들은 더욱 강한 부정적 감정반응을 보였다. 둘째, 지각된 품질은 긍정적 감정반응에 정(+)적인 영향, 부정적 감정반응에 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 긍정적 감정반응과 부정적 감정반응이 모두 행동의도에 유의미한 영향을 미쳤으나 지각된 품질은 행동의도에 직접적인 영향을 미치지 않았다. 넷째, 지각된 품질과 행동의도의 관계에서 긍정적 감정반응과 부정적 감정반응이 모두 매개효과가 있음을 검증했다. 본 연구의 학문적 시사점은 S-O-R 모델을 도입하여 외식 소비에서 업소용 밀키트라는 새로운 자극 요소가 소비자의 감정반응과 행동의도에 미치는 영향을 실증분석을 진행했다는 점이다. 실무적 측면에서 본 연구 결과를 통해 업소용 밀키트의 제조 기업과 음식점이 보다 효과적으로 업소용 밀키트에 대한 소비자 수용도를 높이고 소비자 욕구를 충족하는 마케팅 전략을 수립하는 데 의미 있는 가이드라인을 제공할 것이다.
Abstract
Recently in China’s food service market, with the escalating cost of food ingredients, labor and rent, an increasing number of restaurants are turning to Meal Kit usage. As a result, the B2B market for Meal Kits has experienced significant growth. On the other hand, Chinese consumers exhibit a low acceptance of the use of business-oriented meal kits in restaurants, with an ongoing and heated debate regarding the advantages and disadvantages of such meal kits in the foodservice industry. This study employed Mehrabian and Russell’s(1974) Stimulus-Organism-Response(S-O-R) model to investigate the impact of business-oriented meal kits, a novel stimulus, on consumers' emotional responses and behavioral intentions within the context of foodservice consumption, as well as the mediating effect of emotional responses. Data collection for this study involved an online survey of 212 consumers in China. The collected data was analyzed using R Studio program through independent samples frequency analysis, reliability and validity analysis, multiple regression analysis, and mediation analysis. The main findings are as follows. First, Chinese consumers rated the freshness and taste of meal kits relatively low, resulting in an overall low perceived quality. Chinese consumers also showed stronger negative emotional responses toward use of meal kits at restaurants. Second, perceived quality positively influenced positive emotional responses while negatively influencing negative emotional responses. Third, both positive and negative emotional responses significantly impacted behavioral intentions, whereas perceived quality did not have a direct effect on behavioral intentions. Fourth, both positive and negative emotional responses mediated the relationship between perceived quality and behavioral intentions. The academic implication of this study lies in its empirical analysis of how business-oriented meal kits, as a novel stimulus, affect consumers' emotional responses and behavioral intentions within foodservice consumption using the S-O-R model. From a practical perspective, the research findings offer valuable guidelines for manufacturers of meal kits and restaurants to enhance consumer acceptance and develop marketing strategies that align with consumer needs.