광고에 나타난 문화적 가치 유형에 관한 연구 : 도교 사상을 중심으로
A Study on the Type of Cultural Values in Advertisements : Focused on Taoism
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초록
본 연구는 광고를 통하여 드러난 도교(道敎) 사상의 문화적 영향력을 검토함으로써 광고와 도교 사상의 심층적 연관성을 검토하기 위하여 집필되었다. 도교는 우리나라에서 성립종교의 양상으로 포교되거나 국가의 비호를 받은 국책종교로권장되어 본 적이 없는 종교다. 그럼에도 불구하고 우리 민족의 기층사상에는 도교사상의 인식체계가 뿌리 깊게 잠재되어 있으며 광고를 포함한 우리의 일상적 문화영역에 구체적이며 현상적인 실체로 나타나고 있다. 문화는 종교의 겉옷이라는 폴 틸리히(Paul Tillichl)의 말처럼 종교와 우리의 문화체계는 불가분의 관계를 가져왔다고 볼 수 있다. 본 연구는 이러한 점에 착안하여 먼저 도교 사상의 특성을 분석하고 이러한 분석을 통해문화적 가치 유형을 추출하였으며, 광고 사례 분석을 통해 도교의 문화적 가치 유형을 확인하였다. 그 결과 도교 사상이 우리 문화의 가치로서 광고에 하나의 뿌리가 되고 있음을알 수 있었다. 이러한 결과는 도교의 문화적 가치가 더욱 다양한 형태로 광고 속에 표현될 것이라는 전망도 가능해 보이며, 광고 제작에서 도교 사상에 대한 보다 큰 관심이 요청된다고 말할 수 있을 것이다.
Abstract
The purpose of this study is to seek out relation between advertisements and Taoism through Taoism’s cultural influences on advertisements. In Korea, Taoism had never been propagated as on established religion or encouraged along the line of national religion. Nevertheless, cognition of Taoism is profoundly concerned with our national deep state as long as every sort of culture including advertisements. As Paul Tillich once said, culture is just the face of a religion. Of course culture might be the face of a religion, but culture itself has a design as its face as well. This study has followed the structure in carrying out the above argument: First, analysis on the characteristics of Taoism and the type of a cultural values as a code of conduct through characteristic analysis. Based on the results found we can see that one of the roots of advertisements as cultural values. At such a time we have to realize that expression of cultural identity is of the utmost importance, and we can predict that in the future cultural values will be expressed in advertisements. So it will be safe to say that people in advertising will be pressed to have more interest in cultural values on Taoism.
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