한국 공익광고 캠페인의 문화가치의 변화 - 1981년~2021년 인쇄광고 중심으로 -
The Transition of Cultural Values of Public Campaign Advertisement in Korea - Focusing on printed advertisements from 1981 to 2021 -
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초록
공익광고는 당대의 사회적 중요 이슈에 의한 주제를 다루고 있어 시각 문화연구 자료로서 가치를 지니고 있다. 본 연구는 공익광고협의회 홈페 이지의 1981년부터 2021년까지 40년간의 인쇄광고 총 478개를 수집하 여 시기에 따른 문화가치 변화를 살펴보고자 하였다. 수집한 인쇄 공익 광고 자료는 5개의 시기로 분류하여 Hall의 맥락문화와 Hofstede의 문 화 차원의 이론을 중점으로 광고의 표현소구 전략을 살펴보았다. 광고의 분석은 SPSS 29.0 프로그램을 사용하여 빈도분석과 교차분석을 실시하 였다. 문화 차원의 경우, 시기 간 차이가 있는지 알아보기 위하여 일원 배치 분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였다. 연구 결과, 맥락문화 의 관점에서 한국은 고맥락 문화 특성이 강한 것으로 드러났다. 이는 온 라인 중심의 커뮤니케이션 발달과 효율을 추구하는 문화적 경향성이 반 영되었을 가능성이 있다. 한국의 문화 차원은 주로 집단주의와 높은 '큰 권력거리' 문화 지수를 보였으며, 또한, 남성주의 문화 지수는 높아지는 경향이 있었다. 본 논문에서는 선행 연구들에서 비교적 소홀히 다뤄지던 한국 국가의 광고에 나타난 문화가치를 규명함으로써 한국문화에 대한 보다 심층적인 설명을 제공하고자 하였다.
Abstract
Public service advertisements are valuable as visual culture research materials because they cover topics with social agendas. This study sampled a total of 478 print advertisements from the Public Service Advertising Council website over 40 years from 1981 to 2021. To examine changes in cultural values over time, the collected printed public service advertising materials were divided into five periods and the expressive appeal strategies of advertising were analyzed with a focus on Hall's contextual culture and Hofstede's theory of cultural dimensions. The analysis was conducted using frequency analysis and cross-analysis using the SPSS 29.0 program. In the case of cultural dimensions, a one-way ANOVA was conducted to determine whether there were differences between periods. As a result of the study, from the perspective of context culture, Korea had strong high-context culture characteristics. This may reflect the cultural tendency efficiency in communication. In this paper, we sought a more in-depth explanation of advertising culture by linking the temporal changes in cultural values shown in Korean national advertising, which had been relatively neglected in previous studies, to social background.
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