애플사의 전자책 거래 유형에 대한 연구 - 최고대우조항에 대한 경쟁법적 판단을 중심으로 -
Apple E-book Price-fixing Case: Focusing on the Most-Favored-Nations Provisions
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초록
최근 애플사가 2010년 당시 미국내 전자책시장의 48%를 점유했던 저명 출판사들과 전자책 가격인상을 공모하였다는 미국 연방지방법원의 판결이 있었다. 사안의 경우 출판사들간의 가격에 대한 공동행위를 약정하였고, 이러한 약정을 구체화시키는, 즉 공동행위로부터의 일탈을 최소화시키는 방법으로 최고대우조항을 이용하였다. 최고대우조항은 공급자가 수요자에게 최고의 대우를 해주겠다는 약속을 의미하는데, 만약 공급자가 다른 수요자에게 낮은 가격을 제시한다면, 그 가격으로 상품가격을 인하하여 주는 경우가 일반적이다. 즉 다른 수요자와 비차별적으로 대우한다는 의미이다. 이러한 최고대우조항은 수직적 제한행위로 분류되는 가장 보편적인 유형이며, 다양한 형태로 전개되는 수직적 제한에 대한 효율성 판단은 용이하지 아니하다. 수평적 가격고정 협의에 수직적 공모자도 참가하거나 수평적 공모를 용이하게 하는 경우가 있을 수 있는데, 원고는 먼저 수평적 공모의 존재를 입증하고, 그 다음에 수직적 공모자가 수평적 공모협의를 알고 있고, 그러한 구조를 용이하도록 하였다는 것을 입증하여야 한다. 사안에서는 최고대우조항으로 애플이 가격공모를 용이하게 하여 경쟁제한적 효과를 발생하였다면 유죄가 확정되어야 할 것이다. 그러나 다음과 같은 경우의 수를 생각해 볼 수 있다. 먼저 배타적 거래가 시장에서 널리 이용된다면, 이는 어느 정도의 효율성을 입증하는 것이라고 볼 수도 있다. 기업들은 일반적으로 통용되는 배타적 거래방식에 따르든지 아니면 그러한 방식을 이용하는 다른 경쟁자에게 시장점유율을 빼앗길 수밖에 없을 것이다. 상방기업들의 시장이 매우 집중화되어 있고, 공동행위가 발생할 가능성이 높다고 할지라도 배타적 거래자체가 효율적인 경우도 있다. 이를 위해서는 이러한 배타적 거래의 기간을 단기로 하여야 할 것이다. 단기계약에 따라서 자주 재입찰을 하게 된다면, 배타적 거래에 따른 이익보장은 줄어들 것이고, 경쟁에 대한 위협도 줄어들게 될 것이다. 따라서 위 사건의 경우에도 애플이 주기적으로 빅6 출판사들과의 계약설정을 한다면 경쟁제한적 효과는 줄어들 것으로 보인다. 또한 전자책의 유통을 그 동안 하나의 기업이 지배하고 있는데, 새로운 신규사업자가 진출하려고 할 때 새로운 비즈니스 모델을 사용함에 있어 그 적법성 또는 구제방법의 판단은 유연하게 이루어져야 할 것이다. 애플이 항소결정을 발표해서 아직 이 사건의 어떻게 종국적으로 판단될지는 알 수 없지만 전자책시장 뿐만 아니라 디지털 미디어가 보편화되는 산업의 범위까지 보편적으로 적용될 가능성이 높다고 생각된다.
Abstract
The US Department of Justice sued Apple and six publishers, alleging that they had conspired to fix price. It all centers around the switch from a wholesale model of selling e-books from the publishers to retailer(such as Amazon) to using the agency model of selling books that Apple and the publishers agreed to adopt in early 2010. All of the publishers have already settled with DOJ. but Apple have vowed to fight the allegations. Per se price-fixing agreements may also include those where a vertical player participates in and facilitate a horizontal conspiracy. Where a vertical player is alleged to have participated in an unlawful horizontal agreement, plaintiffs must demonstrate both that a horizontal conspiracy existed, and that the vertical player was a knowing participant in that agreement and facilitated the scheme. DOJ must establish that the MFN provision that Apple instated be included in its agency model contracts with the publishers ran afoul of the Sherman Act to prove liability. The MFN provision may not be illegal in and of itself, however, and therefore must be shown to have an adverse impact on competition. It is well established that in evaluating the reasonableness of any vertical practice, both its anticompetitive and efficiency-enhancing potential must be considered. Whatever happens in the case is like to influence not only the e-book industry, but other industries where digital media is becoming more common.
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