계획적 행동이론을 적용한 소비자들의 온라인 쇼핑행동 분석
A Study of Consumer e-shopping Adoption Behavior: A Test of the Theory of Planned Behavior
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참고문헌
초록
본 연구는 계획적 행동모델(The theory of planned behavior)을 적용하여 온라인 쇼핑에 대한 소비자 행동의도를 분석하였다. 분석을 위한 자료는 2002년 11월 7일부터 14일까지 온라인 서베이를 통해 수집하였다. 조사대상자는 전국의 네티즌 중 18세 이상의 남녀성인 273 명이었다. 본 연구는 LISREL를 이용하여 구조방정식 모델로 분석하였다. 본 연구 결과를 통하여 얻은 결론은 다음과 같다. 첫째, 계획적 행동모델은 소비자의 온라인 쇼핑 의도를 설명할 수 있는 적합한 모델임이 입증되었다. 둘째, 계획적 행동모델에서 제시한 3개의 주요 구조인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 모두가 소비자들의 행동 의도에 유의미한 역할을 하는 것으로 나타났다. 셋째, 각 잠재변수를 설명할 수 있는 측정변수들을 보다 더 자세하게 분석한 결과 태도영역에서는 비교우위와 관련된 요소들, 지각된 행동통제에 대해서는 소비자 개인의 자아 능력, 주관적 규범에서는 친구들의 영향이 온라인 쇼핑이용 의도에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다.
Abstract
The Theory of Planned Behavior(TPB) is proposed as a model to predict consumer e-shopping adoption behavior. Data were collected via online, November 7-14, 2002. 273 completed questionnaires were used. The model was assessed with the structure equation modeling using LISREL VII. The results indicate that (1) The data fits to TPB model adequately. (2) All 3 constructs, Attitude, Perceived behavioral control, Subjective norm were found to play a significant role in consumer behavior intentions. (3) decomposing the structure allows us to investigate which belief indicator represents its related construct. The findings suggest that relative advantage, self-confidence, and friends' influence play an important role in e-shopping adoption.