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음·식료 정보 설명 표현방식과 브랜드 로고 크기의 상호작용 효과가 소비자의 반응에 미치는 효과: 정보처리 수월성의 매개효과를 중심으로

The Interaction Effects of Expressions Describing Food/Beverages and the Size of the Brand Logo on Consumer's Response: Focused on the Mediating Effects of Processing Fluency

정현승|안동균
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2021.04|상품학연구 (Journal of Product Research)|제39권 제2호|pp. 19-25|DOI 10.36345/kacst.2021.39.2.003

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metaphorpurchase intention구매 의도은유적 표현product evaluationprocessing fluencyF&B브랜드 로고 크기정보처리의 수월성제품에 대한 평가brand logo size
주제분류경영학

초록

최근 코로나 사태가 장기화함에 따라 내식 수요가 급증하고 있다. 이에 따라, 많은 F&B(Food and Beverage) 기업들이 신제품을 출시하고 있다. 일반적으로 소비자들은 음·식료 신제품이 출시되었을 경우 제품의 맛과, 해당 제품이 어느 회사에서 출시되었는지를 살펴보고 제품에 대한 구매 결정을 한다. 전자는 제품에 대한 정보 설명 표현방식, 후자는 브랜드와 관련성이 높다. 따라서, 이 두 가지의 요인이 소비자의 구매 의사 결정 과정에 미치는 영향을 살펴볼 필요가 있다. 이에 본 연구는 음·식료의 정보(맛)에 대한 은유적 표현과 브랜드 로고 크기의 상호작용 효과가 소비자들에게 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 본 연구를 진행하였다. 먼저 본 연구는 실험 조사를 통해 음·식료의 정보(맛)에 대한 설명 방식을 은유적 표현 방식과 일반적 표현 방식으로 구분하고, 각각의 상황에서 브랜드 로고의 크기가 실험 참가자들의 반응(제품에 대한 평가, 구매 의도)에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로 살펴보면, 은유적 표현을 활용하여 음·식료의 정보를 설명하였을 경우, 실험 참가자들은 브랜드 로고의 크기가 큰 경우만 제품에 대한 긍정적 반응을 보였다. 그러나, 일반적 표현방식으로 음·식료에 대한 정보를 설명하였을 경우, 작은 크기의 브랜드 사용이 실험 참가자들의 긍정적 반응을 이끌어내는 것을 보여주었다. 또한, 이러한 효과들은 정보처리의 수월성을 매개하여 발생한다는 것을 확인하였다. 마지막으로 본 연구는 이러한 결과들을 해석하고, 이론적 기여점과 실무적 의의에 대해서 논의하고자 한다.

Abstract

Recently due to the COVID-19 pandemic, the demands for eat-at-home meals have been increasing. In fact, many F&B (Food and Beverage) companies are constantly launching new products. In general, when consumers encounter a newly launched product, they go through a decision-making process by inferring the taste of the product and by examining which company it is made from. The former is related to how information about the product is expressed, while the latter is related to the brand. This implies that it is necessary to investigate the impact of these two factors on the consumer's purchasing decision-making process. Therefore, we try to examine how the interaction effect of metaphoric information on food and beverages and the size of a brand logo influences consumer’s responses, including product evaluation and purchase intention. In Study 1, we divide the expressions used to describe a coffee drink into metaphoric and literal, and explore the impact of the brand logo size on the response of the participants (product evaluation, purchase intention) for each of the cases. When information about a coffee drink is explained using metaphoric expressions, participants tend to show positive responses to the product only when the brand logo is large. On the contrary, when information about a coffee drink is described literally, it appears that the small-sized brand logo elicits positive responses from participants. We also confirm that these effects occur by mediating processing fluency. We also interpret these results and discuss its theoretical contributions and practical implications.

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