온라인 장바구니 소비행동의 결정 요인에 관한 연구
The Determinants of Consumer Behavior in Online Shopping Cart
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초록
본 연구는 제품 유형과 장바구니 환기 유발요인에 따른 소비자들의 온라인 장바구니 행동을 비교 분석하였다. 이를 위해 대표적인 온라인쇼핑 플랫폼인 쿠팡(Coupang), 네이버(Naver), 알리익스프레스(AliExpress), 테무(Temu)의 이용자들을 대상으로 설문을 실시하였으며, 주요 요인들에 대한 차이검정을 위해 분석은 다변량 분산분석(MANOVA)을 실시하였다. 분석 결과, 경험재의 속성을 띈 신선식품에서는소비자들이 구매 위험과 불확실성을 낮추기 위한 추가 정보 탐색을 수행하면서 장바구니 활용이 높게 나타났다. 반면, 일상재는 인지적부담이 낮고 즉시 구매로 이어지는 경향이 강하여 장바구니 제품 구매행동이 높게 나타났다. 또한 장바구니 환기 유발요인에 따라 장바구니행동이 상이하게 나타났는데, 상황적 관여도가 장바구니 행동에 가장 큰 영향을 미쳤으며, 재고 알림과 연관제품 추천이 비슷한 수준으로장바구니 행동을 달리하게 하였다. 이를 통해 상황적 관여도가 소비자들의 의사결정과 행동 변화를 설명하는 핵심 요인임을 파악할 수있었다. 본 연구는 장바구니를 일시적 보관 공간이 아닌 소비자들의 의사결정이 이루어지는 전략적 장으로 재조명하였으며, 온라인 소매업체의 맞춤형 마케팅 전략 수립에 실무적 시사점을 제공한다.
Abstract
This study empirically examines how consumers' online shopping cart behavior—specifically, online shopping cart use and purchase behavior from the cart—varies by product categories and online shopping cart arousal factors. A survey of users from major platforms (Coupang, Naver, AliExpress, Temu) was analyzed using multivariate analysis of variance (MANOVA). Results show higher cart use for experiential fresh foods due to additional information search amid perceived risk and uncertainty, while everyday search goods exhibit stronger immediate purchase from the cart owing to low cognitive burden. Among arousal factors, situational involvement exerts the strongest influence, followed by stock alerts and related-item recommendations at similar levels. The study reframes the online shopping cart as a strategic decision arena rather than mere storage, providing implications for retailers' personalized marketing.