기업의 가족자원봉사가 브랜드 애착과 브랜드 신뢰에 미치는 영향
The Influence of Corporate Family Volunteering on Brand Attachment and Brand Trust
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초록
CSR은 브랜드 차별화 수단으로서 스토리 기반의 브랜드전략에 매우 중요한 가치를 갖게 되었다. 따라서 기업은 다양한 방법으로 CSR 활동을 전개해 오고 있다. 최근 직원을 활용한 봉사활동은 기업의 대외적인 이미지나 평판에 효과적이면서 내부 직원들의 자긍심과 만족도를 제고하는 내부마케팅전략으로도 매우 효과적인 것으로 나타나고 있다. 본 연구는기업의 CSR 활동 중 직원의 봉사활동과 직원가족이 함께 참여하는 봉사활동 간의 차이를 비교하고, CSR 활동에 의해 형성된 진정성과 동일시가 브랜드 애착과 브랜드 신뢰에 미치는 영향을 분석하였다. 샘플은 편의표본추출에 의해 이루어졌으며 수도권에 거주하는 20대 이상의 성인 148명을 대상으로 2014년 2월과 3월에 걸쳐 설문조사를 실시하였다. 연구결과 직원가족이 함께 참여한 자원봉사활동이 직원만 참여한자원봉사활동보다 통계적으로 유의미한 수준에서 진정성과동일시가 높게 나타났다. 또한 CSR에 의해 형성된 진정성과동일시는 브랜드 애착과 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 보면 동일시가 진정성보다 브랜도 애착과신뢰가 더 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 볼 때, 봉사를 활용한 CSR 활동을 할 경우 직원만 하는 것보다 직원의 가족과 함께 하는것이 소비자나 이해관계자들에게 보다 더 느끼게 만들어 주고 자신과 기업 또는 브랜드를 동일시하는 것을 알 수 있다. 본 연구는 CSR 활동의 효과를 분석함으로써 스토리 기반 브랜드 디자인 이론의 발전에 유용한 시사점을 제시해 주고 있으며 실무적으로도 기업의 효과적인 CSR 브랜드 전략에 대한 방향성을 제시해 주고 있다.
Abstract
CSR has a great value for story-driven brand strategies as a brand differentiation tool. Firms have conducted various CSR activities. Recently, CSR utilizing employees have showed high effectiveness in enhancing not only corporate images and reputations but also employees’ pride and satisfaction. The study investigated the differences between the employee only volunteering and the employee and family volunteering. It also examined the influence of authenticity and identification derived from CSR activities on brand attachment and brand trust. The survey was conducted with a convenience sample of148 adults living in Seoul and Metropolitan area during February and March 2014. The result showed that the employee and family volunteering was higher in authenticity and identification than the employee only volunteering. In addition, authenticity and identification derived from CSR had an effect on brand attachment and brand trust. Specifically, identification y showed stronger influence on both brand attachment and brand trust than authenticity. By analyzing CSR activities, the study provides very useful implications for developing story-driven brand design theory, and ptactically it provides useful guidelines for developing effective CSR brand strategies. Future research should consider not only participators but also CSR theme, and examined the difference among different groups of social class and age.
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