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관광산업의 모바일 챗봇 품질이 사회적실재감, 공급자신뢰, 지속적 사용의도에 미치는 영향 연구 : 개인혁신성과 의인화 조절변수 중심으로

A Study on the Effect of Tourism Industry Mobile Chatbot Quality on Social Presence, Supply Trust, and Continued Use Intention : The Moderating of Effects of Personal Innovation and Personification

이순구|임동수
한국기업경영학회 (Korean Corporation Management Association)|2022.04|기업경영연구 (Korean Corporation Management Review)|제29권 제2호|pp. 207-235

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챗봇의인화Social PresencePersonification사회적실재감개인혁신성Personal Innovation모비스챗퀄MOBISCHATQUALSupplier TrustIntention to use Continuously
주제분류경영학

초록

본 연구는 관광산업의 모바일 챗봇에 대하여 모비스챗퀄(모바일 서비스품질과 챗봇 감성품질) 개념을 도입한연구이다. 새로운 개념을 위해 본 연구에서는 챗봇의 신기술을 대하는 개인혁신성, 실질적으로 존재하는 것 같은 사회적실재감, 마치 사람과 같은 느낌의 의인화에 필요한 감성품질을 적용하였고, 모비스챗퀄이 지속적 사용의도에 미치는 영향에 대해 규명하고자 한다. 이를 위해 357부 78개 항목측정을 사용하였고, 신뢰도 및 타당성분석, 상관분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 및 간접효과 등 실시한 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 모비스챗퀄 요인 중 사회적 실재감에는 서비스상품, 몰입, 자기효능감과 공급자신뢰는 자기효능감, 사회적 실재감이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지속적 사용의도에는 사회적 실재감, 공급자 신뢰가 영향을 미치는것으로 나타났다. 셋째, 서비스품질에 해당하는 서비스상품만이 사회적 실재감을 매개하여 지속적 사용의도에영향을 미치는 것으로 확인되었다. 넷째, 개인 혁신성과 의인화 각각 고저집단 간의 경로계수에서는 유의미한경로 상의 차이는 나타나지 않았다. 본 연구결과는 관광산업에서의 모바일 챗봇 활용도를 높이기 위해서 충족성과 유희성을 높여주면 사회적 실재감이 증가하여 지속적 사용의도가 높아지는 것을 확인하였으며, 향후 기업체에 모바일 챗봇서비스 마케팅 전략의 효율적 운용에 대한 유용한 시사점을 제공하고자 하였다.

Abstract

In this study, the researcher introduced and studied MOBISCHATQUAL(service quality and emotional quality) for the tourism industry mobile chatbot, and through it, personal innovation and social presence as if there is practically existing in the new chatbot, as if it were human and human. It is meaningful to introduce the emotional quality necessary for the personification of the same feeling, and to investigate the relationship between users' continuous use intention through supplier trust. For this purpose, 78 item measures were used as response data for 357 copies, and the results are as follows. First, among MOBISCHATQUAL factors, it was found that self-efficacy and social presence had a significant positive effect on service product and immersion, self-efficacy and supplier trust on social presence. Second, it was found that social presence and supplier trust had a significant positive (+) effect on continuous use intention, respectively. It has been verified that only service products corresponding to service quality mediate a sense of social presence and affect the intention to use continuously. Third, it has been verified that only service products corresponding to service quality mediate a sense of social presence and affect the intention of continuous use. Fourth, In the moderating effect of personal innovation and personification a significant influence relationship between each variable was found in low group. The results derived from this study were intended to provide useful implications for the efficient operation of mobile chatbot service marketing strategies to companies in the future.

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