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아트 유형과 모델 유형이 소비자 태도에 미치는 효과: 한국인 소비자들의 모델동일시와 민족정체성 조절효과 중심으로

The Effect of Art Type and Model Type on Consumer Attitudes: A Focus on Moderating Effects of Endorser Identification and Ethnic Identity among Korean Consumers

이동환|전종우|손서연
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2021.11|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제14권 제4호|pp. 91-121|DOI 10.21331/jprapr.2021.14.4.004

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민족정체성구매의도광고태도제품태도아트 인퓨전Art InfusionProduct AttitudesAdvertising Attitudes모델 유형Model IdentificationModel Type모델동일시and Purchase Intention

초록

본 연구는 아트 인퓨전 효과를 이론적 배경으로 하여 효과를 알아본 것이다. 구체적으로 아트의 유형을 동양화와 서양화로, 모델 유형을 동양인과 서양인으로 구분하고 소비자 개인 성향과의 상호작용효과를 살펴보았다. 연구 방법으로는 광고태도, 제품태도, 그리고 구매의도를 종속변인으로 하여 아트유형(동양화/서양화), 모델유형(동양인/서양인), 모델동일시(고동일시/저동일시)의 2X2X2 설계를 구성하여 상호작용효과 분석을 실시하였다. 더불어 아트유형, 모델유형에 민족정체성(정체성고/정체성저)을 포함한 분석을 추가적으로 실시하였다. 연구결과 서양인 모델보다는 동양인 모델에 대한 태도가 긍정적인 것으로 나타났다. 그리고 소비자의 모델동일시가 높을수록 태도가 긍정적으로 나타났다. 또한 아트유형, 모델유형, 그리고 민족정체성은 아트유형과 모델유형의 상호작용 하에 광고태도에 영향을 미쳤다. 마지막으로 모델유형, 모델동일시 그리고 민족정체성은 제품태도와 구매의도에 3원 상호작용을 보였다. 민족정체성이 낮은 경우 서양모델을 사용했을 때 모델동일시가 높으며 제품태도와 구매의도가 긍정적인 것으로 나타났다. 반면에 민족정체성이 높은 경우 동양모델을 사용했을 때 모델동일시가 높으며 제품태도와 구매의도에 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 아트 인퓨전에 대한 학문적인 시사점과 함께 광고 실무 차원에서도 시사점을 제공하고 있다.

Abstract

In the art infusion effect, this study categorized art into Asian and Western paintings, and model types into Asians and Westerners, and examined the interaction effects with individual consumer tendencies. As for the research methods, interaction effects were analyzed by organizing 2X2 designs of art types (East Painting vs. Western Painting), model types (East Painting vs. Western Painting), Model Identification (high group vs. low group), and national identity (high group vs. low group). The study found that consumers' attitudes toward Oriental models were positive after comparing Western and Oriental models. In addition, we could see that the higher the consumers' model uniformity, the more positive. Also, art types, model types, and national identity have influenced advertising attitudes under the interaction of art types and model types. Finally, model type, model uniformity, and national identity showed three-way interaction between product attitude and purchasing intention. In the case of low national identity, when using Western models, the model's uniformity was high, and the product attitude and willingness to purchase were good. On the other hand, if the national identity is high, it can be confirmed that the same model is high when the Oriental model is used and has a significant impact on product attitude and purchasing intention.

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