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공익연계마케팅 수행 기업의 국적에 따라 마케팅적 특성, 공익적 특성이 구매의도에 미치는 영향

Effects of the Marketing Characteristics and the Public Interest Characteristics on the Purchasing Intention according to the Nationality of the Enterprise Performing the Cause-related Marketing

조예희|최순권|이영경
한국전문경영인학회|2020.04|전문경영인연구 (Journal of CEO and Management Studies)|제23권 제1호|pp. 427-452

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구매의도Purchase Intention공익연계마케팅공익마케팅마케팅특성공익적특성Public Interest MarketingPublic Interest Linked MarketingMarketing CharacteristicsPublic Interest Characteristics

초록

최근 소비사회가 성숙해짐에 따라 기업의 사회적 책임이나 공익 활동에 대한 소비자의 기대가 높아지고 있다. 본 연구에서는 공익연계마케팅을 하는 기업의 국적에 따라 구매의도에 미치는 전통적 관점의 마케팅적 특성과 최근 급부상하고 있는 공익적 특성의 영향에 대한 상대적 비교를 하고자 한다. 본 연구의 목적으로는 마케팅적 특성과 공익적 특성이 구매의도에 미치는 영향에 대한 선행연구를 고찰하고 그 결과를 통한 이론적 연구모형 도출하고자 한다. 또한, 국내소비자들을 대상으로 국내기업 선택 집단과 해외기업 선택 집단으로 구분하여 마케팅적 특성과 공익적 특성이 구매의도에 미치는 영향에 차이가 있는지 실증분석을 하고자 한다. 공익연계마케팅을 수행하는 기업의 국적을 분류하고 마케팅적 특성과 공익적 특성이 구매의도에 미치는 영향의 차이를 분석하기 위해 설문조사를 실시하였다. 수집된 258개 데이터를 바탕으로, 연구 모형 및 가설을 실증 분석하였다. 분석 결과, 구매의도에 대한 공익연계마케팅을 하는 국내기업과 해외기업의 마케팅적 특성은 모두 같은 결과를 나타내었으며, 제품 품질이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 공익적 특성에서 법률적 책임은 국내기업 선택 집단과 해외기업 선택 집단 모두 같은 결과를 나타냈으며, 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 환경적 책임, 진실성, 독창성은 두 집단간 결과에 차이를 보였으며 환경적 책임과 독창성은 국내기업 선택 집단에서 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다 이는 기업의 국적과 관계없이 기본적인 특성인 마케팅적 특성은 차이를 보이지 않았지만, 공익적 특성의 결과는 기업의 국적에 따라 달라질 수 있음을 보여준다. 그러나 마케팅적 활동과 더불어 공익연계마케팅과 같은 공익적 활동 또한 구매의도에 중요한 요인이 될 수 있으므로 기업은 이를 통해 소비자의 기대에 만족시키고 소비자의 구매의도에 긍정적인 태도를 형성할 수 있게 하는데 의미를 가진다 할 것이다.

Abstract

In this study, we are going to analyze the effect of marketing characteristics and public interest characteristics on intent of purchasing according to the nationality of the enterprise that performing the cause-related marketing. With the consumer society maturing recently, consumers' expectations of corporate social responsibility or public interest activities are rising. This study tries to make a relative comparison between the marketing characteristics of the traditional perspectives and the public characteristics emerging recent rapidly on the effects of purchasing intent according to the nationality of the enterprise which the cause-related marketing is conducted. The purposes of this study is examining prior research on the effect of marketing characteristics and public characteristics on purchasing intent and deriving a theoretical research model through the results. In addition, for domestic consumers are divided into domesticenterprise choice group and foreign enterprise choice groups to examine whether there is a difference between marketing characteristics and public interest characteristics in the purchasing intent. The survey was conducted to classify the nationality of the companies performing the cause-related marketing and to analyze the differences between marketing characteristics and public interest characteristics on the purchasing intent. Based on the 258 data collected, the study models and hypotheses were empiricalized. The analysis found that the marketing characteristics of both domestic enterprise and foreign enterprise that perform the cause-related marketing showed the same result, and product quality had a significant effect on the intention of purchasing. In the legal responsibility of public interest characteristics was found same result for both domestic enterprise choice groups and foreign enterprise choice groups, and to have a significant effect on the intention of purchasing. Environmental responsibility, integrity and originality differed between the two groups, and environmental responsibility and originality were found to have a significant impact on purchasing intent in domestic enterprise choice groups. This shows that regardless of a company's nationality, the marketing characteristics that is basic characteristics showed no difference, but that the results of the public interest characteristics may vary depending on the nationality of the enterprise. However public interest activities such as cause-related marketing can also be an important factor in intent of purchasing which will mean that an entity can satisfy consumers' expectations and form a positive attitude toward consumers' intent of purchasing.

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