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기업의 공익연계 마케팅이 소비자의 평가 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

The Effects of Cause-Related Marketing on Consumer Evaluation and Purchase Intention

이영희|유원상|현효원|박정근
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2017.02|상품학연구 (Journal of Product Research)|제35권 제1호|pp. 1-11|DOI 10.36345/kacst.2017.35.1.001

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태도신뢰attitudetrustpurchase intentioncause-related marketingconsumer value타인지향 소비가치공익연계 마케팅자율지향 소비가치
주제분류경영학

초록

기업은 사회적 책임 경영을 통해 이미지를 제고하고, 사회 환원의 목표를 달성하고, 변화해가는 소비자들의 가치를 반영하기 위해 적극적인 활동을 펼치고 있다. 대표적 활동으로 공익연계 마케팅을 꼽을 수 있으며, 공익연계 마케팅에 대한 긍정적인 효과와 더불어 문제점도 함께 제시되고 있다. 이에 공익연계 마케팅의 단점 및 부정적인 평가를 낮추고, 처음 취지에 맞는 공익연계 마케팅의 목적을 달성하기 위해서는 소비자들의 소비가치와 공익연계 마케팅의 적합성을 고려되어야 함이 필요할 것이다. 본 연구는 공익연계 마케팅 관련 제품의 구매의도를 소비자의 소비가치와 공익연계 마케팅 신뢰 및 공익연계 마케팅 태도를 통하여 살펴보았다. 소비자의 소비가치는 타인지향 소비가치와 자율지향 소비가치로 구분하였으며, 공익연계 마케팅 신뢰는 제품에 대한 신뢰와 기업에 대한 신뢰로 구분하였고, 공익연계 마케팅 태도도 제품에 대한 태도와 기업에 대한 태도로 구분하여 각각을 관계를 분석하였다. 실증분석을 위해 국내 성인소비자 250명을 대상으로 설문조사를 실시하여 연구모형에 대한 가설을 검증하였다. 본 연구는 가설검정을 통해 타인지향 소비가치와 자율지향 소비가치가 공익연계 마케팅 제품신뢰와 기업신뢰, 제품태도, 기업태도, 제품구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 기존의 연구결과인 태도와 구매의도와의 관계를 공익연계 마케팅에서도 재검증 하였으며, 특히 제품에 대한 태도가 기업에 대한 태도보다 구매의도에 미치는 영향이 더 크다는 결과도 도출해 내었다. 본 연구결과는 공익연계 마케팅 제품구매의도에 공익연계 마케팅을 통한 제품에 대한 태도 형성이 무엇보다 중요한 요인임을 시사한다. 더불어, 기업의 공익연계 마케팅에 대한 소비자 평가인 신뢰와 태도와의 관계를 확인함으로써, 기업의 이미지를 긍정적으로 구축할 수 있는 방안을 마련하고, 장기적인 관점에서 소비자와의 관계를 지속적으로 유지해 나갈 수 있도록 활용될 것이다.

Abstract

Firms enhance their images and return their profits to the society through various corporate social responsibility activities. One of the most representative examples is cause-related marketing. Since not only benefits but also limitations of cause-related marketing have been revealed, firms need to consider the fit between consumer values and cause-related marketing. This study investigates the effects of cause-related marketing on consumers’ purchase intention through consumer values as well as trust and attitude. Consumer values are classified into self-oriented and other-oriented values. On the other hand, trust on cause-related marketing is divided into that on a product and a firm, and attitude towards cause-related marketing is also classified into that towards a product and a firm. 250 consumer subjects were surveyed for empirical hypothesis testing. Analysis results reveal positive effects of both other-oriented and self-oriented consumer values on trust and attitude towards a product as well as a firm and purchase intention. The results reconfirm the relationship between attitude and purchase intention in a cause-related marketing context. Moreover, the results indicate that the effect of attitude towards a product on purchase intention is greater than that of attitude towards a firm. The results imply that it is effective for a firm to form attitudes towards a product through cause-related marketing to increase consumers’ purchase intention. In addition, firms need to enhance their images and to build customer relationship through understanding consumer trust and attitudes towards cause-related marketing.

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