브랜드 커뮤니케이션을 위한 디지털 광고표현 연구
Research on Digital Advertisement Creative for Brand Communication
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초록
온라인과 모바일을 기반으로 하는 디지털 미디어의 등장은 기존 미디어 산업의 지형을 변화시키고 있으며, 새로운 형태의 디지털 콘텐츠들은 소비자의 라이프 스타일을 바꾸고 있다. 디지털 광고가 미디어 환경의 변화를 지속적으로 선도하기 위해서는 소비자가 체험하게 하고, 스스로 브랜드 가치를 말하게 하는 커뮤니케이션 방식의 전환이 이루어져야 한다. 경험을 통해 브랜드가 소비자와 관계를 만들어 갈 수 있다는 사실은 이미 여러 마케팅 성공 사례를 통해 증명되었고, 디지털 마케팅 또한 진정성을 기반으로 하는 참여와 공유라는 두 가지 키워드를 바탕으로 브랜드를 커뮤니케이션하고 있다. 본 연구는 급격히 변화하는 브랜드 커뮤니케이션 환경에서 성공작으로 평가되는 국내와 해외의 대표적인 10개의 디지털 광고 사례들을 수집하여 이를 감각, 감성, 인지, 신체(행동), 사회(관계)라는 5가지 체험 유형 관점으로 분류하고 소비자의 자발적 참여를 유도할 수 있는 다양한 광고 표현 유형을 도출하기 위해 체험이라는 요인이 광고 표현에 어떻게 적용되었는지를 분석함으로써 국내 디지털 광고의 활성화를 위한 전략적 시사점을 제시하고자 했다. 이러한 시사점은 소비자에게 디지털 마케팅을 실행하고자 하는 기업들에 디지털 광고를 성공적으로 이끌 수 있는 구체적인 실행 가이드 역할을 할 것이다.
Abstract
The appearance of digital media based in online network and mobile is changing the form of the existing media industry and the lifestyle of consumers. In order for digital advertisement to constantly lead the media environment, consumers must experience and speak the brand value by their sincere will. It is already proven in many successful marketing cases that the brand can actually make relationship with consumers through experiences and the digital marketing works in two core directions, participation and share, focusing on the sincerity of the brand. This study has collected 10 global and domestic digital advertisement cases valuated as the most successful case in a rapidly changing brand communication environment, and all cases were sorted in 5 perspectives of experiences: sensual, emotional, cognitional, physical, and social. In this sorting, we have tried to see the various types of advertisement creative that affect the consumer’s voluntary behavior and to figure out how the element called “experience” was applied to this advertisement creative in proposing the strategic point for the domestic digital advertisement booming. This strategic point will perform as a strategy implement guideline for many enterprises that are planning to marketing in digital and will lead them to a success.
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