이모티콘 관심도가 콜라보레이션 패션 상품 구매의도에 미치는 영향 - Preacher & Hayes의 매개효과 분석을 적용하여 -
The Influence on the Interest in Emoji to the Purchase Intentions of Emoji collaborated fashion goods - Application of the Mediation effect analysis using Process macro by Preacher & Hayes -
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초록
최근 패션산업에서는 모바일 메신저 캐릭터인 이모티콘과의 콜라보레이션 마케팅이 활발하게 진행되고 있다. 그러나 이모티콘 콜라보레이션 패션 상품에 대한 소비자 행동을 분석한 연구는 매우 부족한 실정이다. 그렇기에 본 연구에서는 여대생 소비자를 대상으로 현재 많은 산업에서 활용되고 있는 이모티콘 콜라보레이션 패션 상품에 대한 태도와 구매의도를 분석하고자 한다. 실증 분석을 위해 SPSS 21.0을 사용하였으며, 빈도분석, 다중응답분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석과 Preacher & Hayes의 프로세스 매스로를 사용하여 매개효과 분석을 실시하였다. 분석 결과, 이모티콘 콜라보레이션 패션 상품을 소유한 소비자가 소유하지 않은 소비자보다 적은 것으로 나타났고, 여대생 소비자가 가장 많이 소유한 이모티콘 콜라보레이션 패션 상품은 액세서리류 인 것으로 확인되었다. 매개효과 분석 결과, 이모티콘에 대한 관심도가 이모티콘 콜라보레이션 패션 상품 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이모티콘 콜라보레이션 패션 상품 관심도가 이모티콘 관심도와 이모티콘 콜라보레이션 패션 상품 구매의도 사이에서 매개적인 역할을 하는 것으로 확인되었다. 또한 이모티콘 패션 상품 관심도를 제약(통제)했을 때에도 이모티콘 관심도가 이모티콘 콜라보레이션 패션 상품 구매의도에 미치는 영향에 있어 직접효과가 있는 것으로 확인되었다. 이는 이모티콘 관심도는 이모티콘 콜라보레이션 패션 상품 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과로 이모티콘과의 콜라보레이션은 브랜드에 대한 인식과 긍정적인 태도 형성에 도움을 줄 수 있을 것으로 사료된다. 그렇기에 새로 런칭한 브랜드에서 이모티콘과의 콜라보레이션 프로젝트를 진행하는 것이 브랜드를 광고(홍보)하는 데 효과적일 것으로 본다. 또한 패션 브랜드에서 이모티콘과의 콜라보레이션을 진행할 때 비주얼 머천다이징 전략을 통해 브랜드를 홍보하는 것이 효과적일 것으로 본다. 또한 패션 브랜드에서 이모티콘과의 콜라보레이션 패션 상품을 전개할 때 다품종 소량생산을 통해 희소성을 높이는 것이 효과적일 것으로 사료된다.
Abstract
Recently, the fashion industry collaborates with mobile messenger emoji to create fashion products. However, consumer behavior research on fashion collaboration with emoji is very limited. This study investigates female college students’ attitudes and purchases intentions toward fashion collaboration with emoji. SPSS 21.0 was used for the empirical analysis, and frequency analysis, multiple response analysis, exploratory factor analysis, reliability test, and mediating effect analysis using process macro by Preacher & Hayes were performed. The results show that there were fewer consumers who own fashion goods than those who do not. Accessories were the most popular collaboration products. The present study showed that consumers’ interest in emoji directly affected consumers’ purchase intentions toward emoji collaborations, and consumers’ interest in emoji collaborations has a mediating role between interest in emoji and purchase intention toward emoji collaborations. Consumers’ interest in emoji has a direct effect on consumers’ intention to purchase fashion collaboration emojis when controlling interest in fashion collaboration emojis. In other words, the interest in emoji has a positive effect on the purchase intentions of fashion goods collaboration with emoji. Fashion collaborations with emoji help fashion brands form positive attitudes and brand image. For a newly established brand, collaboration with emoji will be effective brand advertising. Emoji collaborations will be used as a visual merchandising display technique and will be beneficial to fashion brands. Moreover, it will be effective for creating demand and exclusivity through low production volume.
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