소비자의 독특성 추구경향과 과시적 소비성향이 패션 콜레보레이션 제품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향
The Influence of Consumers’Need for Uniqueness and Conspicuous Consumption Tendency on Their Attitude toward and Intention to Purchase Fashion Collaboration Products
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콜레보레이션(Collaboration)은 두 개의 브랜드가 공동의 목표를 갖고, 일정기간 제휴를 맺어 다양화 된 소비자의 요구를 만족시켜주기 위한 새로운 형태의 전략이다. 본 연구는 패션 콜레보레이션 제품이 제한된 생산으로 희소성을 가진다는 점과 주로 유명 브랜드의 이미지를 활용하는 제품이 많다는 점의 두 가지 특성에 초점을 맞추어, 소비자의 독특성 추구경향과 과시적 소비성향이 패션 콜레보레이션 제품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향에 관해 알아보는 것을 목적으로 한다. 본 연구의 자료는 2008년 8월 한 달간 서울의 패션 중심 거리에서 20~30대 여성을 대상으로 설문지법을 이용하여 수집하였다. 측정도구에는 소비자의 독특성 추구경향, 과시적 소비성향, 패션 콜레보레이션 제품에 대한 태도, 구매의도 등에 대한 척도와 인구통계적 특성에 대한 질문이 포함되었다. 최종 표본은 589명이었으며, 자료분석은 SPSS 12.0을 사용하여 요인분석, 상관관계분석, 회귀분석 등을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 독특성 추구경향의 세 가지 하위 요인 중 창의적 선택 요인은 패션 콜레보레이션 제품에 대한 태도와 구매의도에 영향을 주었다. 즉, 새롭고 디자인이 창의적인 제품을 구매하기를 원하는 성향이 높을수록 패션 콜레보레이션 제품에 대한 관심이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 과시적 소비성향은 패션 콜레보레이션 제품에 대한 태도와 구매의도에 영향을 주었다. 즉, 타인에게 과시하는 성향이 높은 소비자일수록 패션 콜레보레이션 제품에 대한 관심이 높은 것으로 보인다. 따라서 콜레보레이션은 소비자들에게 잘 알려진 명품 브랜드와의 협업을 통하여 제품을 생산할 경우 성공 가능성을 높일 수 있다. 그러나 독특성 추구경향 중 비대중적 선택이나 유사성 회피 요인은 패션 콜레보레이션 제품에 대한 태도에 영향을 미치지 않아, 패션 콜레보레이션 제품에 대한 소비자들의 초점이 단순한 남들과의 차별성이 아니라 디자인의 새롭고 창의적인 측면이라는 것을 알 수 있었다. 셋째, 인구 통계적 특성은 패션 콜레보레이션 제품에 대한 태도에 미치는 영향이 크지 않았다. 그러나 한 달 평균 패션 제품 지출 정도에 따른 구매의도에 대한 분석에서는 젊을수록, 그리고 지출성향이 높을수록 패션 콜레보레이션 제품을 구매할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 본 연구는 패션 콜레보레이션 제품에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미치는 소비자의 소비성향을 밝힘으로써 향후 콜레보레이션을 시도하려는 브랜드 간의 효과적인 마케팅 전략에 도움이 될 것이다.
Abstract
The purpose of this study is to examine how consumers’ need for uniqueness and conspicuous consumption tendency affect their attitude toward and purchase intention of fashion collaboration products. Collaboration is a new strategy to satisfy the needs of different consumers by tying-up two different brands for the same goal for a certain period. This study focused on the fact that fashion collaboration products has scarcity due to limited production and takes advantage of the partner brands’ reputation by collaborating with famous brands. A survey was conducted to women in their 20’s and 30’s who are living in Seoul area. In order to verify the validity and credibility of the instrument, a pilot study was conducted to 32 women in July 2008. The main survey was distributed to 589 women in fashion area in August 2008. The instrument included measures of need for uniqueness, conspicuous consumption tendency, attitude toward fashion collaboration products, intention to purchase fashion collaboration products, and demographics. SPSS 12.0 was used for factor analysis, correlations, and multiple regression. Conclusion of this research is as follows. First, Consumers’ need for uniqueness affected to the consumption on fashion collaboration products. The creative choice factor of need for uniqueness had a positive influence on attitude toward and intention to purchase fashion collaboration products. Second, Consumers' conspicuous consumption tendency affected their attitude toward and intention to purchase fashion collaboration products. Those who have higher tendency of conspicuous consumption showed more interest in fashion collaboration products. Therefore, tying up with famous prestige brands will increase the possibility for success of collaboration products. Third, the relation between demographic characteristics and attitude toward fashion collaboration products wasn’t big. However unlike other demographic characteristics, age and average monthly expenditure on fashion items had relationships with attitude toward fashion collaboration products. Younger consumers and/or those with higher expenditure were more intended to purchase fashion collaboration products consumption. This research will help establish the marketing strategy for launching new fashion collaboration products by discovering the relationships between consumer's consumption patterns and their attitude toward fashion collaboration products.
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