텔레비전 프로그램 사이 광고시청률의 순서 효과에 관한 연구
How the advertising audience changes between the two consecutive TV programs
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초록
텔레비전 광고의 위치 및 순서 효과에 관한 연구들은 대부분 하나의 프로그램에 삽입된 전후 광고 블록에 초점을 맞추어 수행되었다. 이들과는 달리 본 연구는 프로그램과 프로그램 사이에 삽입되는 전체 광고시간대의 광고 노출 효과가 광고 블록의 위치 및 삽입 순서에 따라 어떻게 변화하는지를 분석하고자 하였다. 이를 위하여 일반적으로 실무에서 사용되는 분당 평균 시청률이 아닌 초당 광고시청률을 데이터로 이용하여 연구 문제를 분석하였다. 그 결과 우선, 광고물의 순서가 프로그램에 가까울수록 노출효과가 높다는 것을 발견하였다. 또한 광고 수용자 크기는 후CM 첫 번째 광고를 기준으로 급격하게 떨어졌다가 토막광고가 끝난 다음부터 후속 프로그램에 가까워질수록 점진적으로 증가하였다. 그러나 후속 프로그램의 전CM 블록에서의 광고 수용자 크기 증가율은 전 프로그램의 후CM 광고 수용자 크기 감소율에 훨씬 못 미치는 것으로 나타났다.
Abstract
This study examined how the size of television advertising audience changes during the time period between two consecutive television programs. This study focused on the influence of the position and the order of advertisement on the size of advertising audience. To fulfill the purpose of this study, the second by second TV rating data were used rather than the minute by minute TV rating data which is commonly used in advertising media practice and even in the academic researches on advertising audience. The results show that the size of advertising audience increases as the position of advertisement get nearer to the program and that the audience size decreases drastically right after the first advertisement inserted right after a program. The degree of decrease of the audience size does not recover in the following advertising block inserted before the following program.
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