본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

TV 프로그램 전후/중간광고 포맷과 프로그램 관여도에 따른 광고효과에 관한 연구

A study on the effects of advertising placement format and TV program involvement on consumers' memory and attitude toward advertising

이영아|홍종필
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2010.08|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제11권 제3호|pp. 553-577|DOI 10.21074/kjlcap.2010.11.3.553

0

조회

0

다운로드

16

인용

0

참고문헌

키워드

회상재인recognitionrecall광고태도attitude toward advertising순서효과중간광고광고혼잡광고기억television advertising formatadvertising clutterorder effect
주제분류심리과학

초록

본 연구는 텔레비전 프로그램 전후광고와 중간광고 포맷 및 프로그램 관여도에 따른 광고효과를 소비자의 광고기억과 광고 일반에 대한 태도를 중심으로 실험연구를 통해 조사하였다. 이러한 연구목적을 위해 네 가지 유형(드라마 전후광고, 드라마 중간광고, 다큐멘터리 전후광고, 다큐멘터리 중간광고)의 광고조건에 노출된 소비자가 과연 광고 브랜드 회상/재인, 광고 메시지 회상/재인, 그리고 광고에 대한 태도와 같은 광고효과에 있어서 어떠한 차이를 보이는지를 평가하였다. 연구결과에 따르면 프로그램 중간광고가 전후광고에 비해 광고기억 효과에 있어 더 우수한 것으로 나타났다. 또한 프로그램 관여도가 더 높은 다큐멘터리에 비해서 프로그램 관여도가 낮은 드라마의 경우 광고기억 효과가 더 큰 것으로 나타났다. 아울러 TV 광고에 대해 일반적인 태도에 있어서 프로그램 전후광고와 중간광고 간의 큰 차이는 없었으며, 단지 광고가 프로그램 시청을 방해 한다는 측면에서만 중간광고 포맷이 더 그러한 것으로 평가되었다. 또한 광고 포맷과 프로그램 관여도 두 독립변인 간의 상호작용 효과는 발견되지 않았다. 마지막으로 프로그램 전후광고와 중간광고에 삽입된 광고블록의 위치에 따른 광고기억 측면에서는 프로그램 끝부분에 위치한 광고블록의 재인율이 가장 높게 나타나는 최근효과가 발견되었다. 본 연구 결과는 현재의 공중파 TV의 전후광고 형식과 비교해볼 때 중간광고 제도 도입을 통해 새로운 광고 포맷에 대한 거부감 없이도 광고주가 목표로 하는 광고기억 효과를 제고할 수 있음을 시사한다.

Abstract

This study is conducted to investigate any differential effects of in-program advertising format and before/after-program advertising format in terms of consumer's ad memory and attitude toward advertising. Also, it attempted to find out how advertising memory and attitude toward ad are affected by the level of involvement with TV programs. The results showed that in-program advertising format demonstrated higher recall and recognition of brand name and ad message than before/after-program advertising format. The overall difference in attitude toward ad between in-program and before/after-program ad formats was not noticeable. The in-program ad format was perceived to be more “disrupting TV program watching” than before/after-program ad format. In general, however, both ad formats were linked to consumers' negative attitude toward advertising. Recall and recognition of brand name and ad message were much higher for TV programs with low involvement level. And consumers perceived advertisements in highly involvement TV program to be more bothering and useless. From the findings of the study, it can be suggested that the introduction of in-program advertising practice for network television should provide opportunity to overcome ad clutter and eventually improve consumers' memory of ads.

참고문헌 (41)

  1. 김상훈, "광고제도의 글로벌 스탠다드와 중간광고 도입방안에 관한 연구", 광고학연구, 18(5), pp.351~364 (2007)
  2. 김재휘, "광고기억 및 광고태도와 관련된 중간광고의 효과", 광고학연구, 10(4), pp.59~84 (1999)
  3. 문철수, "지상파 방송의 재원구조 개선 방안 연구 : 방송광고총량제와 중간광고 도입 논의를 중심으로", 언론과학연구, 7(4), pp.46~78 (2007), 한국지역언론학회
  4. 박충환, "마케팅관리: 시장지향적 접근", pp.292~335 (2006), 박영사
  5. 박선영, "프로그램 관여도에 따른 프로그램 시청률과 광고 시청률 차이 분석", 석사, pp.1999
  6. 소현진, "수용자의 광고태도가 광고회피에 미치는 영향", 광고연구, (78), pp.115~142 (2008), 한국방송광고공사
  7. 안광호, "광고관리: 이론과 실제가 만나다", pp.594~629 (2005), 법문사
  8. 이규완, "지상파TV의 중간광고 재도입시 광고시청량 변화에 관한 예측", 광고학연구, 15(3), pp.113~133 (2004), 한국광고학회
  9. 이상민, "호스트셀링 광고효과에 관한 연구: 맥락효과와 프로그램 전후 및 중간광고 비교", 광고학연구, 15(5), pp.29~55 (2004)
  10. 이재록, "텔레비전 프로그램 중간광고효과에 관한 탐색적 연구", 광고학연구, 16(5), pp.265~277 (2005), 한국광고학회
  11. 이종선, "TV광고의 블록위치와 방송순서에 따른 시청률 차이 연구", 박사, pp.2004
  12. 이희욱, "중간광고의 효과에 관한 연구", Marketing Communication Review, 4(2), pp.69~80 (1998)
  13. 정걸진, "방송광고 환경변화에 따른 TV중간광고에 관한 탐색 연구: 광고관련 전문가 의견을 중심으로", 한국광고학보, 3(1), pp.137~165 (2001)
  14. 최인규, "모바일 광고 회피 행동에 영향을 미치는 요인에 관한 연구", 한국심리학회지: 소비자·광고, 9(3), pp.523~547 (2008), 한국소비자·광고심리학회
  15. 방송법 개정방향에 관한 연구, "한국방송협회", 한국방송협회, ~ (2007)
  16. Abernethy, A. M., "Television exposure: program vs. advertising", Current Issues and Research in Advertising, 13, pp.61~78 (1991)
  17. Barclay, W. D., "Recall of TV commercials by time and program slot", Journal of Advertising Research, 5(2), pp.41~47 (1965)
  18. Bryant, J., "The effect of positioning a message within differentially cognitively involving portions of a television segment on recall of the message", Human Communication Research, 5(1), pp.63~75 (1978)
  19. Danaher, P. J., "What happens to television ratings during commercial break?", Journal of advertising Research, 35(1), pp.37~47 (1995)
  20. Ducoffe, R. H., "How consumers assess the value of advertising", Journal of Current Issues and Research in Advertising, 17(1), pp.1~18 (1995)
  21. Finn, A., "Print ad recognition readership scores: An information processing perspective", Journal of Marketing Research, 25, pp.168~177 (1988)
  22. France, K. R., "The impact of emotional valence and intensity on ad evaluation and memory", Advance in Consumer Research, 통권 : 21, pp.583~588 (1994), Association for Consumer Research
  23. Glanzer, M., "Two storage mechanisms in free recall", Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 5, pp.351~360 (1966)
  24. Goldberg, M. E., "Happy and sad TV program: How they affect reaction to commercials", Journal of Consumer Research, 14, pp.387~403 (1987)
  25. Ha, L., "Advertising clutter in consumer magazines; Dimension and effects", Journal of Advertising Research, 36(4), pp.76~84 (1996)
  26. Hovland, C. I., "Is there a “law of primacy in persuasion?”. in: The order of persuasion", pp.13~22 (1957), Yale University Press
  27. Insko, C. H., "Primacy vs. recency in persuasion as a function of the timing of argument and measures", Journal of Abnormal and Social Psychology, 64(4), pp.621~623 (1964)
  28. Kardes, F. R., "Order effects in consumer judgment, choice, and memory: The role of initial processing goals", Advances in Consumer Research, 통권 : 17, pp.541~546 (1990)
  29. Kent, R. J., "Competitive interference effects in consumer memory for advertising: The role of brand familiarity", Journal of Marketing, 5(8), pp.97~105 (1994)
  30. Krugman, H. E., "Television program interest and commercial interruption: Are commercials on interesting programs less effective?", Journal of Advertising Research, 23, pp.21~23 (1983)
  31. Lavidge, R. J., "A model for predictive measurement of advertising effectiveness", Journal of Marketing, 25, pp.59~62 (1961)
  32. Lloyd, D. W., "Television program involvement and advertising response: Some unsettling implications for copy research", Journal of Consumer Marketing, 8(4), pp.61~74 (1991)
  33. Lord, K. R., "Television program elaboration effects on commercial processing", Advances in consumer research, 통권 : 15, pp.213~218 (1988), Association for Consumer Research
  34. Park, C. W., "The effect of TV program involvement on involvement with commercials", Advances in Consumer Research, 13, pp.544~548 (1986)
  35. Singh, S. N., "Arousal and advertising effectiveness", Journal of Advertising, 16(1), pp.4~11 (1987)
  36. Soldow, G. F., "Response to commercials as a function of program context", Journal of Advertising Research, 21, pp.59~65 (1981)
  37. Speck, P. S., "Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media", Journal of Advertising, 26(3), pp.61~76 (1997)
  38. Tavassoli, N. T., "Program involvement: Are moderate levels best for ad memory and attitude toward the ad?", Journal of Advertising Research, 35, pp.61~72 (1995)
  39. Advertising effectiveness in a crowded television environment, "Webb, P. H.", Marketing Science Institute, ~, pp.Repot No.78-113 (1978)
  40. Webb. P. H., "Effects of TV clutter", Journal of Advertising Research, 19(3), pp.7~12 (1979)
  41. Zanot, E. J., "Public attitude toward advertising: The American experience", International Journal of Advertising, 3, pp.3~15 (1984)

관련 논문AI추천

VOD 광고와 실시간 방송광고 효과비교: 광고시청 상황과 게재위치를 중심으로김나미, 유승엽, 한상필한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2013 · 제14권 제4호지상파 TV 중간광고 소비에 관한 인식 연구: 광고회피 유형을 중심으로김효규한국소비문화학회 · 소비문화연구2008 · 제11권 제2호제품관여와 배치형태 및 노출유형이 광고 속 PPL 효과에 미치는 영향김진희, 유승엽한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2011 · 제12권 제4호텔레비전 프로그램 사이 광고시청률의 순서 효과에 관한 연구류경민, 이혜갑이화사회과학원 · 사회과학연구논총2008 · 제19권 동영상 콘텐츠에 대한 몰입과 광고길이가 프리롤 광고 효과에 미치는 영향: 침입성인식의 조절효과를 중심으로윤각, 이준희, 조재수한국광고PR실학회 · 광고PR실학연구2018 · 제11권 제3호노출빈도와 선험 브랜드태도에 따른 간접광고(PPL) 효과양윤, 박은아한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2013 · 제14권 제3호

이 간행물의 다른 논문 (7건)

인터넷 쇼핑몰 구매경험자의 모기업과 쇼핑몰 신뢰가 재구매의도에 미치는 인과관계 모형분석김구성pp. 407-428광고자극과 심리변수가 광고반복에 의한 소비자 싫증에 미치는 영향에 관한 연구김은희, 정진택pp. 429-450예방행동의 결과를 얻는 시점에 따른 효과적인 설득 메시지 유형: 해석수준이론을 중심으로박인희, 김태훈, 김재휘pp. 451-474환타지 소설 읽기의 심리적 경험: 몰입 이유, 경험 유형을 중심으로김철민pp. 475-503광고산업의 동향에 따른 거시경제적 전망과 심리학의 과제: 1997년~2008년 산업통계를 바탕으로양병화pp. 505-529
원문 보기