일본의 ‘오미야게’ 개발과 지역활성화
The Production of Souvenirs in Japan and the Activation of Local Areas
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초록
本稿は日本の五つの自治体が試みてきた「お土産」の開発事例に対して、その動機と開発過程を記述し、いくつかの観点で考察してみたものである。結果は以下のようにまとめることができる。先ず、日本の数多くの自治体がお土産の生産と消費を主導的に管理し、統制することによって地域のイメージを創出し、これを通じて地域活性化を試みている。二つ目は、お土産の真正性はお土産のオリジナリティーや地域社会と関連された物語が開発過程において、どのように完成されるかによって確保されると言うことができる。これは今まで想定されてきたお土産の消費的な側面に限られた解釈から生産過程への注目という新しい視点を提供する。三つ目は、お土産は単に観光の付随物や結果ではなく、地域活性化というコンテキストにおいては観光を誘発し、促進する手段として活用され、これを通じて地域社会は新しいイメージやアイデンティティーを形成していく。今後、お土産の開発に対するより多くの事例の収集と分析を通じて、もっと説得力のある一般化を試みてみたいと思う。
Abstract
In this article, we describe the motivations for, and the processes of, producing souvenirs in five Japanese local governments and compare them in several respects. Our findings are summed up as follows. Firstly, a number of local governments attempt to activate their local areas by creating the images of these areas through their own management of the production and the consumption of souvenirs. Secondly, the genuineness of souvenirs depends on the process whereby the originality of a souvenir and the story of the production of a souvenir associated with the local society emerge. This point presents a new perspective of paying attention to the production process, which is distinct from the prevalent view that sorely focuses on the consumptive aspect of souvenirs. Thirdly, souvenirs should not be conceived of as merely something additional to sightseeing, but of as a means of promoting the tourism business in the context of the activation of local areas, and, through this process, the local societies shape the new images or identities of themselves. In future work, it is essential to collect and analyze more data for the production of souvenirs and to present more convincing generalizations.
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