의약품온라인배송 기업의 처방의약품유통시장 진입 시도와 약사회의 대응–게임이론의 명성 쌓기(reputation building) 모형을 통한 시사점 탐색
Entry trials of online pharmacies into the sales market of prescription drugs and the pharmaceutical association’s actions against it – Exploration of the implications using the reputation building model in game theory
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초록
본 연구는 비대면진료 및 이와 연계된 온라인 처방약 배송서비스를 제공하는 비대면진료 플랫폼 기업들과 이의 시장 진출 시도에 대해 적극적으로 대응하고자 하는 기존 의약품공급자(약사회)의 행동에 대해 게임이론의 명성쌓기(reputation building) 모형을 통해 분석하였다. 처방의약품판매시장의 성장에 따른 시장 진입 시의 기대수익 증가, 기존 의약품공급자(약사회) 가운데 현실적인 조정 대응을 선호하는 일부 구성원들의 존재, 비대면 진료 및 의약품 배송을 선호하는 소비자 층의 증가 등 최근 환경 변화는 기존 의약품공급자(약사회)의 적극 대응 및 이를 통한 명성쌓기 전략의 실효성을 저하시키는 바, 지역 의사회와 지역 약사회가 연대해 주도하는 공공 비대면 진료 및 의약품 배송 플랫폼의 구축 등 현실적 대응 방안의 모색이 요구된다.
Abstract
In this research we analyze, using the reputation building model in game theory, the competition between online pharmacies and incumbent pharmacies of traditional sales model with online pharmacies recently penetrating the sales market of prescription drugs in Korea. The sequential equilibrium of the model provides the implication that realistic type of traditional pharmacies can maximize its expected net revenue by executing mixed strategies. However, with the recent change in the situation of prescription drug sales market in Korea including rapid growth of the online prescription drugs market and increase in positive experiences from using online delivery of prescription drug among patients during the COVID-19, the strategies considering employing new business models including co-founding regional telemedicine platforms together with regional associations of medical doctors are suggested for pharmacies of traditional sales model.
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