OTT 멀티호밍 이용자의 구독 중단의도 연구: 구독피로감의 매개효과를 중심으로
A Study on the Intention to Cancel Subscriptions Among OTT Multihoming Users: Focusing on the Mediating Effect of Subscription Fatigue
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초록
디지털 콘텐츠의 소비 증가와 함께 OTT(Over-the-Top) 서비스에 대한 멀티호밍 현상이 점점 보편화되고 있다. 본 연구는 멀티호밍 이용자들이 다수의 OTT 플랫폼을 동시에 구독하면서 겪는 효용과 비용을 분석하고, 이러한 요소들이 구독 취소 결정에 어떻게 영향을 미치는지 탐색하였다. 연구 결과, 경제적 비용과 탐색 비용은 멀티호밍 중단의도를 증가시키는 주요 요인으로 나타났으며, 콘텐츠의 다양성과 큐레이션은 이용자의 멀티호밍 중단의도를 약화시키는 요인으로 작용하였다. 본 연구는 Sweller의 인지부하 이론(Cognitive Load Theory, CLT)을 기반으로, 멀티호밍 이용자들이 겪는 구독피로감과 중단의도 간의 매개효과를 분석하였다. 연구 결과, 경제적 및 탐색 비용이 구독피로감을 유발하는 주된 요인임을 확인할 수 있었다. 멀티호밍 이용자들이 높은 구독료 부담을 느끼고 다양한 플랫폼을 오가면서 느끼는 탐색 비용에 부담을 느낄수록, 구독피로감이 높아져 멀티호밍을 중단할 수 있음을 의미한다. 이 연구는 멀티호밍의 부정적 요인들은 낮추고 효용 요인을 강화시킴으로써, 멀티호밍으로 인한 구독피로감을 줄이고, 이용자 이탈을 방지할 수 있는 방안을 제시했다는 점에서 의의가 있다.
Abstract
With the increasing consumption of digital content, the phenomenon of multihoming in OTT (Over-the-Top) services is becoming more prevalent. This study explores the benefits and costs experienced by multihoming users who subscribe to multiple OTT platforms simultaneously, and investigates how these factors influence their decision to cancel subscriptions. The findings indicate that economic and search costs are major factors that increase the intention to discontinue multihoming, while content diversity and curation act as mitigating factors. Based on Sweller’s Cognitive Load Theory (CLT), this study analyzes the mediating effect of subscription fatigue between the costs and benefits experienced by multihoming users and their intention to cancel subscriptions. The results confirm that search and economic costs are primary contributors to subscription fatigue. The greater the burden users feel from high subscription fees and the costs associated with searching across various platforms, the higher their subscription fatigue, leading to an increased intention to discontinue multihoming. This study is significant as it proposes strategies to reduce subscription fatigue and prevent user attrition by diminishing the negative factors associated with multihoming and enhancing its beneficial aspects.
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