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프랜차이즈 브랜드의 온라인 리뷰의 평점과 양이 구매의도에 미치는 영향

The Effect of Franchise Brand Online Review on User Attitude: Focusing on the Moderating Effect of Brand Level

박주영|최자영|정형학
한국프랜차이즈학회 (Korea Academic Society of Franchising)|2019.02|프랜차이징 저널 (Journal of Franchising)|제4권 제2호|pp. 46-71|DOI 10.22985/kasof.2019.4.2.002

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프랜차이즈franchise온라인 리뷰online review프리미엄 브랜드premium brand리뷰 평점리뷰 양브랜드 수준review ratingreview quantitybrand level

초록

본 연구는 프랜차이즈 브랜드에 대한 구매태도에 리뷰 평점과 리뷰 양이 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 수행된 연구이다. 선행연구들은 리뷰 사용자들은 리뷰의 평점보다는 리뷰 양에 따라서 구매태도가 크게 영향을 받는다고 보고하고 있다. 따라서 햄버거 프랜차이즈 브랜드에 관련된 다양한 리뷰 평점과 리뷰 양에 따른 다양한 상황을 만들고 각 상황에서 리뷰 사용자들의 태도를 특정하여 리뷰의 영향력을 분석하고자 하였다. 한편 브랜드 수준에 따라 리뷰 평점과 리뷰 양은 리뷰 사용자들의 구매의도에 다르게 영향을 미칠 수 있을 것이라는 예상을 뒷받침하는 근거들이 다수 있다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 수준을 프리미엄 브랜드와 일반 브랜드로 나누고 각 유형에 대해 리뷰 평점과 리뷰 양이 구매의도에 어떻게 다르게 영향을 주는지를 파악하고자 하였다. 분석 결과 리뷰 평점은 구매의도에 정의 영향을 미쳤으나 리뷰 양은 구매의도에 영향을 미치지 못했다. 또한 리뷰 평점과 리뷰 양이 구매의도에 미치는 영향은 예상한 바와 같이 일반브랜드와 프리미엄 브랜드 간에 차이가 있었다. 일반 브랜드의 경우 리뷰양은 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 못한 반면, 리뷰 평점은 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나 프리미엄 브랜드의 경우 리뷰 양과 평점간의 상호작용효과는 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로 평점이 높은 경우에는 리뷰양은 구매의도에 영향을 미치지 못하나, 리뷰 평점이 낮은 경우 리뷰 양이 증가하면 구매의도는 증가하는 것으로 나타났다.

Abstract

This study was conducted to investigate the effect of review rating and review quantity on the purchase intention of a franchise brand. Previous studies report that purchase intention is greatly affected by review quantity rather than review rating by review users. Therefore, we tried to analyze the influence of review by measuring the attitude of review users in each situation by making various situations according to various review rating and review quantity related to a hamburger franchise brand. On the other hand, there are a number of reasons to support the expectation that the review rating and review quantity, depending on the level of the brand, could affect the purchase intention of the review users differently. Therefore, this study divides the brand level into premium brand and general brand, and tried to understand how the review rating and review quantity affect each purchase intention differently. As a result, review rating had a positive effect on purchase intention, but review quantity did not affect purchase intention. In addition, the impact of review rating and review quantity on purchase intention was different between general and premium brand as expected. For the general brand, the review quantity did not have a meaningful effect on the purchase intention, whereas the review rating had a positive effect on the purchase intention. However, in case of premium brand, the interaction effect between review rating and review quantity was meaningful. Specifically, if the review rating is high, the review quantity does not affect the purchase intention, but if the review rating is low, the purchase intention increases as the review quantity increases.

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