소비자 태도와 브랜드 애착에 영향을 미치는 온라인 댓글에 관한 연구: 햄버거 프랜차이즈를 이용한 소비자를 중심으로
A Study on Online Comments Influencing Consumer Attitude and Brand Attachment: Focusing on Consumers Who Use Hamburger Franchises
0
조회
0
다운로드
0
인용
0
참고문헌
키워드
초록
ICT 기술의 발전과 인터넷 사용량 증가로 소비자들의 구전의 형태가 오프라인 구전에서 온라인 구전으로 점점 변화하게 되었다. 그로 인해 많은 기업의 마케팅 담당자들이 오프라인 구전보다는 온라인 구전에 관심을 갖게 되었다. 온라인 구전이란 소비자들이 상품 구매 후 작성한 댓글을 참고하여 구매의사에 반영하는 것으로 그 중요성이 점점 증가하고 있다. 이에 본 연구에서는 소비자들이 작성한 댓글의 양과 품질이 소비자 태도(신뢰성과 유용성)에 미치는 영향과 추천의사에 대해 분석하였다. 또한 햄버거 프랜차이즈를 이용한 소비자를 중심으로 심리적 변수인 애착의 조절효과도 분석하였다. 분석결과, 댓글의 품질이 높은 경우 보다 낮은 경우에 신뢰성과 유용성에 더 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 댓글의 양이 높은 경우 1개의 신뢰성 요인(객관성)이 추천의사에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 댓글의 품질이 높은 경우에는 3개의 신뢰성 요인(믿음, 도움, 사실)이 추천의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 햄버거 브랜드에 대한 애착의 조절효과는 신뢰성에 대한 댓글의 품질에 대해서만 나타났다. 본 연구의 분석 결과는 햄버거 프랜차이즈 기업들에게 신뢰성과 댓글의 품질을 높이는 마케팅이 중요하다는 시사점을 제공한다. 또한, 햄버거 프랜차이즈에 대한 연구가 부족한 부분에 대해 본 연구는 해당 분야를 확장하는데 기여한다.
Abstract
Due to the development of ICT technology and the increase in Internet usage, the form of word of mouth of consumers gradually changed from offline word of mouth to online word of mouth. As a result, marketers in many companies became interested in online word of mouth rather than offline word of mouth. Online word of mouth is increasingly important as consumers refer to comments written after purchasing a product and reflect them in their intention to purchase. in this study, the effect of the quantity and quality of comments written by consumers on consumer attitudes (reliability and usefulness) and recommendation intentions were analyzed. In addition, the moderating effect of attachment, a psychological variable, was analyzed, focusing on consumers who used hamburger franchises. As a result of the analysis, it was found that the lower the quality of comments had a higher effect on reliability and usefulness than the higher one. In addition, when the amount of comments is high, one reliability factor (objectivity) affects the intention to recommend, and when the quality of the comments is high, three reliability factors (belief, help, and fact) affect the intention to recommend. The moderating effect of attachment to hamburger brands was found only for the quality of comments on reliability. The analysis results of this study provide implications for hamburger franchise companies that marketing that improves reliability and comment quality is important. In addition, for the lack of research on hamburger franchises, this study contributes to expanding the field.
참고문헌 (47)
- 곽재원, "화장품 리뷰 개인방송의 댓글 효과 연구", 석사, pp.2018
- 김서윤, "온라인 구전정보 특성이 구전수용과 구전확산 및 다양성 영화 선택에 미치는 영향", 석사, pp.2016
- 김성수, "구전정보 방향성과 소비자태도와의관계에 대한 메시지특성과 SNS특성의 조절효과", 디지털융복합연구, 14(6), pp.177~186 (2016)
- 김성주, "온라인 뉴스 댓글 정렬 방식에 따른 댓글 의견의 다양성과 참여 차이 분석", 석사, pp.2024
- 김지영, "집단미술치료가 치매노인의 자기표현과 의사소통에 미치는 영향", 석사, 미술치료, pp.2007
- 김해룡, "브랜드 애착의 결정변수와결과변수", 소비자학연구, 16(3), pp.45~65 (2005)
- 박영민, "온라인 구전정보의 방향성과 유형이 구매의도 변화에 미치는 영향력 차이에 관한 연구 : 동일 제품군 첫 구매자와 재구매자 비교", 석사, 경영학, pp.2010
- 박우연, "인터넷보험의 정보시스템 품질이 지각된 유용성과 사용자 만족도를 매개로 기업성과에 미치는 영향", 박사, pp.2023
- 배진희, "SNS 정보 특성이 스낵제품에 대한 소비자태도, 구전정보 재 전달 및 구매의도에 미치는 영향", 석사, pp.2016
- 서인숙, "인터넷 소설의 독자 댓글 연구", 석사, pp.2015
- 손진아, "인터넷 의류쇼핑에서 온라인 구전정보특성 중 방향성과 동의성이 소비자 구매행동 변화에미치는 영향", 한국의류학회지, 31(8), pp.1157~1167 (2007)
- 오재신, "사용후기의 양과 품질이 구전수용 및 구전의도에 미치는 영향", 인터넷 전자상거래연구, 10(1), pp.81~103 (2010)
- 오창규, "UCC 수용에 있어 개인의 정보선호 유형과정보 품질이 미치는 영향", 인터넷 전자상거래연구, 7(4), pp.163~183 (2007)
- 와타누키 레이코, "이용자간 상호작용성이 네이버 웹툰 이용의사에 미치는 영향", 석사, pp.2015
- 윤승재, "온라인구전 속성(eWOM)과 항공사 선택속성, 구매의도에 관한 연구", 석사, pp.2022
- 이동근, "온라인 외식정보원천의 신뢰성이 정보 유용성, 구전정보의 수용, 행동의도에 미치는 영향", 관광연구저널, 30(1), pp.261~274 (2016)
- 이동대, "브랜드 애착 및 관련 변수들에 관한정성적 연구", 산업경제연구, 24(6), pp.4047~4081 (2011)
- 이상범, "온라인 커뮤니티에서 구전정보의 특성이 구매의도 미치는 영향", 석사, pp.2016
- 이상현, "온라인 구전 특성이 신뢰, 구전수용및 구매의도에 미치는 영향", 한국콘텐츠학회논문지, 16(9), pp.545~559 (2016)
- 이호근, "온라인 소비자 리뷰의 효과에 영향을미치는 요인에 대한 고찰", 정보화정책, 20(3), pp.3~17 (2013)
- 장혜란, "온라인 구전정보 특성이 유아동복 구매자의 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구", 한국디자인문화학회지, 20(2), pp.535~546 (2014)
- 전진호, "댓글의 양과 품질이 소비자의 태도에 미치는 영향 : 관여와 애착의 영향 분석", 마케팅논집, 28(4), pp.19~40 (2020)
- 정수정, "허위광고의 소비자 기만효과 연구 : 표현양식과 브랜드애착의 역할", 박사, 심리학, pp.2010
- 정영욱, "온라인 댓글이 소비자 구매의도에 미치는 영향", 석사, pp.2017
- 조경은, "온라인 뉴스 댓글 환경에서 여론 특이상황분석", 석사, pp.2016
- 조윤실, "프랜차이즈 브랜드 경험이 고객만족과 브랜드 애착에 미치는 영향 : 콘택트렌즈 사용자를 대상으로", 한국안광학회지, 25(4), pp.363~370 (2020)
- 주우진, "리뷰의 수, 분포, 편중이 쾌락적 및실용적 상품의 태도 및 구매에 미치는 영향에 관한 연구 : 디지털 상품을 중심으로", 마케팅연구, 24(1), pp.109~143 (2009)
- 학기영, "온라인 쇼핑몰 이용자의 구매후기 수용에 관한 연구: 타오바오를 중심으로", 석사, pp.2015
- 한은경, "브랜드 자산평가를 위한 감성 및 관계척도 개발에 관한 연구", 광고학연구, 14(4), pp.37~66 (2003)
- Babić Rosario, A., "Conceptualizing the electronic word-of-mouth process : What we know and need to know about eWOM creation, exposure, and evaluation", Journal of the Academy of Marketing Science, 48(3), pp.422~448 (2020)
- Bajari, P., "Winner's curse, reserve prices and endogenous entry : Empirical insights from eBay auctions", Rand Journal of Economics, 34(2), pp.329~355 (2003)
- Bickart, B., "Internet forums as influential sources of consumer information", Journal of Interactive Marketing, 15(3), pp.31~40 (2001)
- Bussiere, D., "Evidence and implications of electronic word-of-mouth", Developments in Marketing Science, 23, pp.361~362 (2000)
- Chatterjee, P., "Online review: Do consumers use them", Advances in Consumer Research, pp.129~133 (2001)
- Chen, P. Y., "The impact of online recommendations and consumer feedback on sales", ICIS 2004 Proceedings, 58, pp.711~724 (2004)
- Chevalier, J. A., "The effect of word of mouth on sales : Online book reviews", Journal of Marketing Research, 43(3), pp.345~354 (2006)
- Dhar, V., "Does chatter matter? The impact of user-generated content on music sales", Journal of Interactive Marketing, 23(4), pp.300~307 (2009)
- Doh, S. J., "How consumers evaluate eWOM(Electronic Word-of-Mouth)Messages", Cyberpsychology & Behavior, 12(2), pp.193~197 (2009)
- Elliott, K. M., "Understanding consumer-to-consumer influence on the web", Doctor, pp.2002
- Gelb, B. D., "Adapting to ‘Word of mouse'", Business Horizon, 45(4), pp.21~25 (2002)
- Harrison-Walker, L. J., "E-complaining : A content analysis of an internet complaint forum", Journal of Consumer Marketing, 15(5), pp.397~412 (2001)
- Hennig-Thurau, T., "Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?", Journal of Interactive Marketing, 18(1), pp.38~52 (2004)
- Keller, K. L., "Building, measuring, and managing brand equity", ~ (2013)
- Kramer, T., "The effect of cultural orientation on consumer responses to personalization", Marketing Science, 26(2), pp.246~258 (2007)
- Liu, Y., "Word of mouth for movies : Its dynamics and impact on box office revenue", Journal of Marketing, 70(3), pp.74~89 (2006)
- Park, D., "The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention : The moderating role of involvement", International Journal of Electronic Commerce, 11(4), pp.125~148 (2007)
- Racherla, P., "Factors affecting consumers, trust in online product reviews", Journal of Consumer Behaviour, 11(2), pp.94~104 (2012)