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항공사의 광고 ․ 홍보 전략 유형과 서비스 수준에 따른 구매의도의 차이 - ESG 전략과 가격 전략 그리고 FSC와 LCC의 구분을 바탕으로 -

Differences in Purchase Intention According to the Type of Advertising and Promotion Strategy and Airline Service Level - Based on ESG and Pricing Strategies and the Distinction between FSC and LCC -

김재우|이현진
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2022.12|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제20권 제6호|pp. 35-52|DOI 10.30529/amsok.2022.20.6.003

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ESG 경영ESG Management항공사AirlineAviation management항공 경영
주제분류경영학

초록

기업의 사회적 책임에 이어 ESG 경영이 화두가 되고 있다. ESG 경영은 금융자본이 중요시하는 만큼 기업으로서 무시할 수 없는 요소로 주목받고 있다. IPCC의 보고에 따르면 전 세계 이산화탄소 배출비중의 약 2%가 항공사로부터 기인한다. 이 때문에 수많은 항공사가 탄소 줄이기 운동을 진행하거나탄소를 배출하지 않는 항공기 도입하여 기후 변화에 대응하고자 있다. 그러나 ESG 경영이 금융자본으로 좋은 평판을 획득하기 위한 도구로만 사용된다면 향후 ESG 경영의 의미는 퇴색될 것이다. 과연ESG 경영은 기업이 지출하는 비용만큼의 성과를 담보할 수 있을까? 본 연구의 목적은 ESG 전략과 가격 전략의 활용과 항공사의 서비스 수준(FSC/LCC)에 따른 구매의도의 차이를 검증하는 것이다. 이는 최근 주목을 받는 ESG 경영의 중요성을 역설하되 ESG 경영 활동을 통한 광고․홍보 활동으로 긍정적인 평판을 얻는 것을 넘어 효과적인 광고․홍보 전략을 수립하여기업의 성과를 높이는 데 이바지하고자 함이다. 이를 위해 실험 자극물을 개발, 네 가지 차원의 시나리오를 구성한 다음 최근 1년 이내에 국내 항공사를 이용한 경험이 있는 표본을 대상으로 데이터를 수집, 분산분석을 활용하여 가설을 검증하였다. 가설 검증 결과는 첫째, FSC로 구분되는 프리미엄 항공사의 경우에는 ESG 경영 활동 내용을 바탕으로 소셜미디어에 광고․홍보물을 게시할 때 구매의도가 유의하게 높은 것으로 나타났다. 반면, LCC 로 구분되는 저가 항공사의 경우는 기존에 항공사가 주로 활용하는 가격 전략과 관련한 내용을 소셜미디어에 게시하였을 때 잠재고객과 가망고객의 구매의도가 유의하게 높은 것으로 나타났다. 본 연구결과를 통해 ESG 경영 활동의 중요성을 주창하고 항공사의 광고․홍보 전략 수립에 제언하였다.

Abstract

ESG management has become a trend following corporate social responsibility. ESG management is attracting attention as a factor that cannot be ignored from the standpoint of companies as financial capital consider ESG management is essential for corporate. According to a report by the IPCC, about 2% of the world’s carbon dioxide emissions are from airlines. Therefore, many airlines are trying to respond to climate change by conducting carbon reduction campaigns or introducing carbon-free aircraft. However, if ESG management is used only as a tool to gain a good reputation from financial capital, the meaning of ESG management in the future will fade. Will ESG management be able to guarantee performance as much as the company spends? The purpose of this study is to investigate the difference in purchase intention according to the ESG management and the airline’s service level (FSC/LCC). This advodate the importance of ESG management, which has recently been attracting attention, but aims to contribute to improving corporate performance by establishing effective advertising and promotion strategies beyond gaining positive reputation through ESG management activities. To this end, experimental stimuli were developed and four-dimensional scenarios were constructed, and data were collected from samples with experience using domestic airlines within a last year, and the hypothesis was verified using ANCOVA. As a result of hypothesis verification, first, premium airlines classified as FSC showed significantly higher purchase intention when posting advertisements and promotional materials on social media based on ESG management activities. On the other hand, in the case of low cost airlines classified as LCC, prospective customers showed significantly higher purchase intentions when airline posted information on social media related to the pricing strategy. Through the results of this study, researchers advocated the importance of ESG management activities and suggested the promotion strategies for airlines.

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