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온라인 여행사(OTA)의 선택속성이 호텔 구매의도에 미치는 영향: 일치성 이론 및 애착이론 중심으로

A Study on the Influence of Optional Attributes of Online Travel Agency (OTA) on Purchase Intention of Hotel : Focusing on the Congruity Theory and Attachment Theory

한진수|이근수
한국기업경영학회 (Korean Corporation Management Association)|2018.08|기업경영연구 (Korean Corporation Management Review)|제25권 제4호|pp. 107-128

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Online Review온라인 여행사Perceived Risk온라인 리뷰인지된 위험호텔 로열티 프로그램최저가 보장 제도Online Travel Agency (OTA)Hotel Royalty ProgramBest Rate Guarantee (BRG)
주제분류경영학

초록

본 연구는 OTA를 통한 객실예약의 지속적인 증대 추세에 대응하여 호텔에 대한 직접적인 예약 증대를 도모하기 위한 방안을 찾고자 하는 것이다. 이를 위해 OTA를 이용하게 하는 동기요인과 제약요인이 OTA에 대한 애착에 미치는 영향과 이러한 애착이 호텔 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 이 연구의 결과에 따르면, 호텔 BRG 제도 적극 홍보, 품질과 예약 보증, 호텔 멤버에 대한 커뮤니티 구성과 혜택제공 등이 향후 호텔들이 강조해야 할 마케팅 전략으로 도출되었다. 또한 OTA 회사는 이용객들의 긍정적인 이용 후기를 적극적으로 유도하는 것이 OTA에 대한 애착을 높이고 호텔 예약을 증대시키는 방안으로 도출되었다. 고객이 OTA에 대해 애착을 갖게 되면 궁극적으로 이는 호텔 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타남에 따라 호텔의 비수기 등 객실예약 저조 시기에는 OTA에 대해 애착을 갖는 고객이 많은 것이 호텔의 실적증대에 도움이 될 것이다. 그동안의 OTA 관련 연구가 호텔 객실 예약율을 높이기 위한 방안으로 OTA 이용 증대를 위한 동기요인을 탐색하는 것이었다면 이 연구는 호텔에 대한 직접적인 예약 증대를 위해 OTA의 제약요인을 도출함으로써 호텔의 수익성 제고를 모색하였다는 데 실무적으로 기업 경영에 도움이 된다는 의의가 있다.

Abstract

This study seeks to find ways to increase direct bookings for hotels in response to the steady increase in room reservations through OTA. The purpose of this study was to investigate the impact of motivation and constraints on OTA and the effect of OTA attachments on hotel purchase intention. According to the results of this study, the hotel BRG(Best Rate Guarantee) system is actively promoted, quality and reservation guarantees, community structure and benefits for hotel members are derived from marketing strategies that hotels should emphasize in the future. In addition, the OTA company has been actively promoting positive online reviews of users to increase their attachment to OTA and increase hotel reservations. As a result, when customers have an attachment to OTA, they have a positive influence on the intention of purchasing hotels. Therefore, there are many customers who have an attachment to OTA at the time of hotel reservation low season will help increase earnings. This study has significant implications for derivation of constraints on OTA to increase direct bookings for hotels, unlike the previous studies exploring the motivation for increasing OTA use.

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