호텔 등급에 따른 온라인 여행사(OTA) 선택속성이 OTA 브랜드 애착에 미치는 영향 연구
A Study on the Effect of Online Travel Agency(OTA) Selection Attributes on OTA Brand Attachment by Hotel Grade
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The purpose of this study is to find out whether there are differences in the selection attributes of online travel agency(OTA) according to hotel grade. To this end, the selection attributes of OTA were divided into motivation and constraint factors. As a result, First, three factors (price value, online reviews, and diversity) of OTA have a significant positive(+) effect on OTA brand attachment. Second, the hotel BRG system and hotel loyalty program, except the perceived risks, out of the three constraints of OTA, have a significant negative(-) effect on OTA brand attachment. Lastly, hotel grade has a moderating effect in relation to hotel BRG system, hotel loyalty program and brand attachment. This study suggests a way to increase brand attachment to OTA operators and suggests a plan to direct hotel reservations to hotel operators. In the future, it is necessary to study specific selection attributes for OTA by hotel grade and to further expand the hotel class from 1 star to 5 star.
Abstract
The purpose of this study is to find out whether there are differences in the selection attributes of online travel agency(OTA) according to hotel grade. To this end, the selection attributes of OTA were divided into motivation and constraint factors. As a result, First, three factors (price value, online reviews, and diversity) of OTA have a significant positive(+) effect on OTA brand attachment. Second, the hotel BRG system and hotel loyalty program, except the perceived risks, out of the three constraints of OTA, have a significant negative(-) effect on OTA brand attachment. Lastly, hotel grade has a moderating effect in relation to hotel BRG system, hotel loyalty program and brand attachment. This study suggests a way to increase brand attachment to OTA operators and suggests a plan to direct hotel reservations to hotel operators. In the future, it is necessary to study specific selection attributes for OTA by hotel grade and to further expand the hotel class from 1 star to 5 star.
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