제한적 합리성을 고려한 거래자의 온라인 시장 선택에 관한 게임이론 분석: 동일 순수익 환경을 중심으로
Trader Market Selection with Bounded Rationality: A Game-Theoretic Analysis under Payoff Equivalence
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초록
본 연구는 거래자들이 두 개의 시장 서비스 중 하나를 선택할 수 있는 상황에서, 수수료 부과 방식이 거래자의 시장 선택에 미치는 영향을 분석하기 위해 제한적 합리성(bounded rationality)을 도입한 거래자 정보 신호 게임이론 모형을 제안한다. 두 시장은 순수익(payoff) 측면에서는 동일하지만, 수수료 부과 구조(fee incidence)는 거래자 유형(구매자, 판매자)에 따라 다르게 설정되었다. 특히 eBay, 아마존, 그리고 쿠팡에서 일반적으로 볼 수 있는 구매자 무수수료 시장 정책을 모형에 반영하여, 순수익이 동일한 경우 구매자가 해당 시장을 선호하는(free-fee effect) 심리적 경향을 고려하였다. 분석 결과, 이러한 제한적 합리성은 시장의 균형 가격에는 영향을 주지 않지만 시장 선택 균형에는 뚜렷한 차이가 나타났으며 고가치 거래자(높은 가격에 구매 가능하거나 낮은 가격에 판매 가능한 거래자)는 구매자 무수수료 시장을, 저가치 거래자는 구매자 판매자 균등 수수료 시장을 선택하는 경향이 나타났다. 이러한 결과는 eBay 스타일의 구매자 무수수료 정책이 거래자의 제한적 합리성을 활용하여 더 많은 거래자를 확보하고 따라서 시장 서비스의 비즈니스 경쟁력을 높일 수 있음을 시사한다.
Abstract
This study presents a game-theoretic model incorporating bounded rationality to analyze how fee-charging policies influence traders’ market selection choices when they can choose between two market exchanges. The markets are payoff-equivalent but differ in their fee incidence structures depending on trader types. In particular, we model the “buyer-free” fee policy commonly found on platforms such as eBay, Amazon.com or Coupang.com, assuming that buyers prefer the free-fee market when net transaction payoffs are equal (free-fee effect). Our analysis shows that this form of bounded rationality does not affect market equilibrium prices but significantly alters market selection equilibria: high-value traders (those able to sell at low prices or buy at high prices) tend to select the buyer-free market, while low-value traders prefer the symmetric fee market. These findings suggest that eBay-style buyer-free fee policies may leverage traders’ bounded rationality to enhance competitiveness in market platforms.