경쟁하의 전자상거래 플랫폼의 수익 구조 분석
Revenue Structure Analysis of Two Competing E-commerce Platforms
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초록
전자 상거래 중개인 역할을 하는 플랫폼의 수익 구조는 크게 두 가지로 나누어 볼 수 있다. 첫 번째는 판매자들이 전자 상거래 플랫폼에 등록을 한 후 자신의 물건이 팔리면 내는 수수료를 들 수 있다. 많은 온라인 시장과 경매 플랫폼들이 판매자의 수수료를 주 수입원으로 삼고 있다. 한국의 옥션과 G-마켓, 미국의 Amazon 등을 예로 들 수 있다. 두 번째는 사용자들에게 광고를 보여줌으로써 얻는 광고 수입을 주 수입원으로 할 수 있다. 미국의 경매 사이트인 webstore와 중국의 경매 사이트인 Taobao를 예로 들 수 있다. 본 논문에서는 경쟁 중인 두 전자상거래 플랫폼이 수수료와 광고 수익 둘 중 어느 것을 선택하는 지를 게임 이론을 통하여 모델링하여 균형 상태에서의 수익구조를 도출한다. 주요 연구 결과로는 플랫폼간 구매자들의 이동이 용이하고, 판매자들의 경쟁이 약한 경우에 플랫폼들은 광고 대 광고 수익 구조를 가지고 경쟁하는 것이 균형을 이룬다. 만약 판매자들의 수가 많아져 가격 경쟁으로 인해 제품의 가격이 크게 낮아지게 된다면, 수수료 대 수수료 수익 구조 또는 수수료 및 광고 수익 구조를 동시에 갖는 것이 균형을 이루게 된다.
Abstract
E-commerce platforms such as online marketplaces and auction sites may rely on fees from their users or advertisement fees from advertisers as their main revenues. First, fees from users may include those that sellers pay after their listed products are sold. Many online marketplace and auction platforms such as Amazon in the U.S. and Auction and G-market in South Korea are mainly maintained by these sellers’ fees. Second, fees from advertisers can be the main source of income for E-commerce platforms that do not collect any fees from their sellers. Online auction platforms such as webstore in the U.S. and Taobao in China can be the examples. This study investigates the equilibrium revenue structures of two competing E-commerce platforms that are horizontally differentiated. This study demonstrates that when transportation cost is small and the degree of competition among sellers is weak, both platforms tend to adopt advertising revenue structures in equilibrium. If the degree of competition among sellers is intense, both platforms tend to compete with either fee vs. fee revenue structures or mixed revenue structures in equilibrium.
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