대학생들의 스마트 광고 이용동기, 사회심리적 속성이 맞춤형 스마트 광고 만족도에 미치는 영향 : 사회적 동조, 혁신성, 온라인 프라이버시 염려 인식 변인을 중심으로
A Study on the Effects of Motivations to Use Smart Advertising and Sociopsychological Attributes on Satisfaction with Customized Smart Advertising among College Students －With a focus on the variables of social conformity, innovativeness, and apprehension with online privacy－
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이 연구는 대학생들을 대상으로 스마트 광고 만족도 결정요인을 확인하고자 하였다. 이를위해 이 연구는 이용과 충족 이론의 관점에 근거하여 스마트 광고(스마트폰을 활용한 모바일 광고) 이용동기를 확인하였다. 아울러 스마트폰 스마트 광고(스마트폰을 활용한 모바일 광고) 이용동기와만족도 억제 요인으로서 온라인 프라이버시 염려 인식, 촉진 요인으로서 혁신성, 사회적 동조요인이 스마트 광고 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하였다. 이 연구의 핵심적 발견은다음과 같다. 첫째, 대학생들의 스마트폰 스마트 광고(스마트폰을 활용한 모바일 광고) 이용동기는 상품정보추구 동기, 제품 외적 욕구 충족 동기, 습관/오락 동기로 나타났다. 둘째, 스마트폰 스마트광고(스마트폰을 활용한 모바일 광고) 이용동기 중 상품정보 추구 동기, 습관/오락 동기, 사회심리적 속성 변인 중 사회적 동조, 혁신성이 맞춤형 스마트 광고 만족도에 정적인 영향을 미치는것으로 나타났다. 또한 연령이 낮을수록 맞춤형 스마트 광고 만족도가 높은 것으로 나타났다. 즉 맞춤형 스마트 광고에 대한 사회적 동조 인식이 높고, 상품정보를 얻기 위해 스마트폰 스마트 광고(스마트폰을 활용한 모바일 광고)를 활용하려는 욕구가 강할수록, 혁신적인 성향이 강할수록, 습관/오락적 욕구 충족을 위해 스마트폰 스마트 광고(스마트폰을 활용한 모바일 광고)를활용하려는 욕구가 강할수록, 연령이 낮을수록 맞춤형 스마트 광고에 대한 만족도가 높아지는것으로 나타났다. 이 연구는 이상의 연구를 기반으로 단기적으로 맞춤형 스마트 광고에 대한수용자 만족도를 높이고 장기적으로 맞춤형 스마트 광고 산업 성장을 위한 제언을 하였다.
Abstract
The purpose of this study was to check the determinants of smart advertising satisfaction among college students. For that purpose, the study examined their motivations to use smart advertisements (mobile advertisements utilizing a smartphone) based on the perspective of uses and gratification theory. It also looked into how their satisfaction with smart advertising would be influenced by the deterrence factors of utilization motivation and satisfaction with smartphone －based smart advertisements (mobile advertisements utilizing a smartphone), which include apprehensions with online privacy, and the facilitating factors including innovativeness and social conformity. The major findings were as follows: First, the college students had such motivations to use smartphone－based smart advertisements (mobile advertisements utilizing a smartphone) as pursuing product information, meeting product appearance needs, and habit/entertainment seeking. Second, the motivations of pursuing product information and habit/entertainment seeking of the motivations to use smartphone－based smart advertisements (mobile advertisements utilizing a smartphone) turned out to have positive effects on their satisfaction with customized smart advertisements along with social conformity and innovativeness of their sociopsychological attributes. In addition, the younger they were, the higher their satisfaction level was with customized smart advertising. That is, their satisfaction increased with customized smartphone advertising when they had high social conformity for such advertising, stronger desire to utilize smartphone－based smart advertisements (mobile advertisements utilizing a smartphone) to acquire product information, stronger tendency toward innovation, greater desire to utilize smartphone－ based smart advertisements (mobile advertisements utilizing a smartphone) to meet their habit/entertainment needs, and were younger. Based on those findings, the study made proposals to increase the satisfaction of users with customized smart advertising in the short run and promote the growth of customized smart advertising industry in the long run.
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